N. D.

Novo istraživanje LinkedIn B2B instituta i nauke o medijima otkriva da se 81% B2B video oglasa ne registruje. Većina B2B video reklama ne privlače “pažnju” gledalaca niti “pokreću pamćenje brenda”, prema novom istraživanju LinkedIn B2B instituta i marketinške istraživačke firme Media Science.

Od 109 stvarnih B2B oglasa prikazanih 770 korisnika dok skroluju kroz LinkedIn feed, 53% učesnika ne prepoznaje oglas, a od njih samo 36% tačno identifikuje brend.

Rezultati dolaze iz biometrijskog praćenja dok korisnik gleda oglas, u kombinaciji s anketom o opozivu nakon praćenja. Drugim riječima, u prosjeku samo 19% učesnika i zapamti oglas i pripiše ga ispravnom brendu. Prema studiji, 81% vremena „kreativni i medijski dolari koji stoje iza kampanje su protraćeni“ jer nisu uočljivi ili nezaboravni.

Ova studija se fokusira isključivo na reklame u video formatu na LinkedIn feedu, što je možda uticalo na niske stope prisjećanja. Iako je LinkedIn prvenstveno profesionalna platforma, obično je manje povezan s oglašavanjem u odnosu na druge kanale društvenih medija. Ipak, ova otkrića dolaze u vrijeme kada se mnogi B2B brendovi fokusiraju na hrabriju kreativu.

Prema najnovijim podacima LinkedIna, više od tri četvrtine B2B marketinških lidera u Velikoj Britaniji razvija hrabrije kreativne stvari, a podaci iz ekskluzivnog istraživanja. Studija je predložila četiri ključna poboljšanja:

1. Pažnja je kratka

Nije iznenađujuće, u hiperpovezanom svijetu s proliferacijom medijskih platformi, studija otkriva da je pažnja “prolazna i fragmentirana”. Dok ispitanici skroluju kroz LinkedIn feed prošaran testnim reklamama, istraživači koriste tehnologiju praćenja očiju kako bi snimili kretanje očiju gledaoca na mikro drugom nivou. Oni također prate broj otkucaja srca i elektrodermalnu aktivnost (mjera električne provodljivosti kože, koja se mijenja kao odgovor na znojenje) kako bi ukazali na angažman gledatelja.

Ovo je istraživačima pružilo podatke u vrijednosti od 350 sati. Iz ovoga, studija otkriva da dok su testni oglasi na ekranu u prosjeku 12,3 sekunde, gledalac obraća pažnju samo u prosjeku 3,7 sekundi. Čak i tokom ovog kratkog vremenskog perioda, gledalac retko ostaje fokusiran na reklamu punih 3,7 sekundi. Umjesto toga, oni u prosjeku mijenjaju fokus sa oglasa 2,4 puta.

Iako studija nije mogla identificirati “kreativni srebrni metak” koji garantuje pažnju, kolumnista Mark Ritson je na Marketing Week festivalu prošle sedmice istakao da emocije u oglašavanju imaju stvarne prednosti, jer istraživanje pokazuje da je emocionalna komunikacija isplativija od racionalne. Studija je rezimirala da, pošto je pažnja kratka, ključno je da se trgovci fokusiraju na „važan dio marketinške poruke: brend“.

Autori izvještaja dodaju da ako je cilj maksimizirati vrijednost iz budžeta za oglašavanje i kreativni „brend uvijek mora biti zvijezda, a nikada prateći čin kreativca“.

2. Brendirajte rano i često

Slijedom ovoga, druga preporuka studije je da B2B video reklame treba „brendirati rano i često“. Istraživanje je pokazalo da su česta spominjanja brenda povezana s „boljom prepoznatljivošću i ispravnom identifikacijom brenda“. Oglasi koji imaju tri ili više spominjanja brenda postižu u prosjeku 48% tačne identifikacije brenda u anketi nakon pomicanja, u poređenju sa samo 32% pamćenja za oglase koji imaju samo jedno spominjanje brenda.

Štaviše, studija ne otkriva “nema značajnih negativnih” utjecaja na reklame s mnogo spominjanja brendova, što je dovelo istraživače do zaključka da “ne postoji takva stvar kao što je pretjerano brendiranje” oglasa. Izvještaj otkriva da je više brendiranja zapravo bilo dobro za angažman publike, jer reklame s brendiranjem prisutnim 60%-100% ili 100% trajanja dobijaju ocjenu dopadljivosti od 5,5 odnosno 5,3. Ovo se poredi sa 4,9 za reklame sa brendiranjem koje je prisutno samo u 20% vremena.

Studija također savjetuje da je važno spomenuti brend rano jer otkriva „viši nivo aktivne pažnje na početku oglasa“.

3. Neka bude kratko

Istraživači prate kognitivnu obradu mjerenjem podataka o usporavanju srca, koji se uzimaju kao dokaz za gledaoce koji gledaju i aktivno obrađuju oglas. Srčano usporavanje je najveće tokom prve četiri sekunde kada gledalac gleda reklamu, dok nakon četiri sekunde pažnja gledaoca postaje nedosljednija. Na osnovu rezultata, istraživači preporučuju „kraće i sažetije poruke brenda“. Studija uključuje video zapise između šest i 180 sekundi i otkriva da dužina oglasa ne utiče na količinu pažnje koju gledalac obraća.

Zaista, dužina vremena gledanja, broj fiksacija i ocjena dopadljivosti od strane gledatelja ne varira između dugih i kratkih reklama. Kraći oglasi (10 sekundi ili manje) dobijaju nešto veće rezultate prepoznavanja (68%) od reklama koje traju 18 sekundi ili manje (59%), što navodi istraživače na zaključak da kraći oglasi imaju bolju vrijednost za novac.

4. Strateški zvuk

Konačna preporuka studije je da korištenje zvuka „strateški“ može dati reklamama konkurentsku prednost. Izvještaj priznaje da uključivanje zvuka u oglase može izgledati kao sporno jer je LinkedIn zadano okruženje za isključenje zvuka i samo 70% uzorkovanih oglasa uključuje zvuk. Međutim, 8% učesnika je gledalo sa uključenim zvukom. Kada se čuje, što je bilo samo dok je oglas bio na ekranu u prosjeku tri do pet sekundi, otkriva se da zvuk poboljšava pamćenje i angažman.

Stoga, istraživači sugeriraju da, iako video reklame moraju raditi bez zvuka, jer ga većina korisnika ne uključuje, zvuk treba uključiti kako bi se maksimizirao potencijal reklama za mali postotak gledatelja koji slušaju s pojačanom jačinom zvuka.