N. D.
Puno je naslova o ulozi glavnog direktora marketinga (CMO), neki alarmantni, a drugi optimistični. Ono što je jasno je da je funkcija – kada se vodi s okom na krajnjeg kupca i posao – sve važnija za budući rast. Međutim, sve je uobičajenije da šefovi marketinga sjede kao degradirani za donošenje odluka i često odvojenim od poslovne strategije. Ovo direktno dovodi u opasnost rast.
Duboko razumijevanje klijenata u marketingu i onoga što motivira njihovo ponašanje omogućava im da „vide iza uglova“ u ime organizacije i pozicioniraju svoje poslovanje konkurentnije. Ali prečesto se okreću njima kao pripovjedačima, a ne pokretačima korporativne strategije i prihoda. Ne pomaže ni to što se tradicionalni Four P – proizvod, cijena, mjesto i promocija – sve više razdvajaju i distribuiraju po funkcijama. Ponekad je to u obliku uloge „Marketing +“, ali prečesto to može ostaviti marketinškim liderima manje poluga za uticaj, a CMO se čini manje strateški važnim, kako interno tako i eksterno. To je skup previd.
Direktiva: Povezivanje tačaka
Studija koju je sprovela kompanija McKinsey & Company otkrila je da izvršni direktori koji stavljaju marketing u srž svojih strategija rasta imaju dvostruko veće šanse da imaju više od 5% godišnjeg rasta od svojih kolega. Kao što je rekao Scott Braun, direktor rasta u SimpliSafeu i bivši direktor marketinga u Drizlyju, marketing može podići vrijednost sa svog jedinstvenog mjesta na raskrsnici potrošača i konkurencije, a upravo na tom raskršću često postoje prilike za proboj. Marketing ima priliku da bude proaktivan i poveže tačke…
Kuda idu potrošač i konkurencija i kako da pobijedimo i pokrenemo rast u ovom kontekstu?”
Melissa Hobley, globalni CMO u Tinderu, uspjela je to oživjeti fokusirajući se na uvide, uključujući gdje potrošači generacije Z konzumiraju njihov sadržaj – TikTok i YouTube u odnosu na tradicionalne medije – kako bi promijenila kako i gdje se kompanija bavila Tinderovom korisničkom bazom i imaju pozitivan uticaj na poslovni učinak.
Međutim, ovaj način razmišljanja ne može koristiti poslu na isti način ako CMO nije u prostoriji u kojoj se donose odluke na visokom nivou. Uz to, također vjerujemo da trgovci moraju zaslužiti svoje mjesto. Dakle, šta CMO treba da radi? Ukratko, oni moraju povezati svoje znanje o kupcu sa strateškim smjerom poduzeća – i povesti sa sobom svoje ključne dionike.
Nekoliko oblasti u kojima je partnerstvo posebno važno:
Sa finansijskim direktorom: Da li je finansijskim direktorima stalo do svijesti o brendu? Na nekom nivou. Ali da bi ih naveli, marketinški stručnjaci bi se trebali okrenuti njihovoj oštroj sposobnosti da razumiju i prilagode svoju poruku specifičnoj publici: za finansijske direktore, riječ je o podacima i rezultatima.
Uz istraživanje i razvoj i lanac nabave: Donošenje glasa korisnika u funkcije koje ponekad mogu biti korak udaljene od tržišta pomaže u jačanju orijentacije na kupca cijelog poduzeća – posebno ako je CMO komercijalno orijentiran i usmjeren na rast.
Sa liderima proizvoda: Proizvod i marketing su dvije strane istog novčića, a taj novčić je brend. Odnos između marketinških stručnjaka i lidera proizvoda stvara ključnu petlju povratnih informacija, osiguravajući dosljednost strategije, poruke i publike kroz ono što prodajete i kako prodajete.
Kada finansijski direktor može pomoći
Na 13. Kellogg Marketing Leadership Summitu ranije ove godine, govornici i prisutni su raspravljali o strateškoj ulozi CMO-a i kritičnosti rada sa ovim holističkim pristupom da se govori jezikom poslovanja. Na samitu, Jim Stengel, veteran CMO, ispričao je svoje iskustvo povezujući svoju ulogu sa većom korporativnom strategijom dok je služio kao CMO u Proctor & Gambleu. Stengel je želio da se marketinška potrošnja veže za rezultate koji bi zauzvrat mogli upravljati korporativnom strategijom i potrošnjom. Ali nije smatrao da njegov tim ima veštinu da to ostvari ili da razume da li je „novac zaista naporno radio za nas“, nešto za šta je želeo da bude odgovoran za dalje.
Prišao je svom finansijskom direktoru kao kolega i zatražio pomoć. Rezultat: osigurao je mjesto direktora finansija u svom timu, a marketing je bio u mogućnosti da pruži prvi pogled na to da li potrošnja daje željene rezultate. Ovaj pristup maknuo je marketing sa strane i stavio ga u srce strateškog planiranja kompanije. Bilo je to ključno iskustvo koje je Stengelu pokazalo koliko vrijedna može biti veza između CMO-a i ostatka menadmenta.
– Nisam želio da marketing bude crna kutija. Želio sam da bude jasno da smo zajedno u tome, pojasnio je Stengel.
Uprkos uspješnim pričama, mnogi CMO se i dalje bore da se izvuku iz usko definiranih uloga koje ograničavaju njihov utjecaj na poslovnu strategiju. U mnogim kompanijama, CMO se ponašaju na način koji ne uspijeva da ukaže na njihove strateške mogućnosti.
Marketing može mnogo doprinijeti strategiji, ali marketinški lideri jedva čekaju da budu konsultirani ili pozvani da govore. Umjesto toga, CMO moraju zaraditi mjesto za stolom povezujući glas korisnika sa strateškim ciljevima i KPI-ovima poduzeća – ne u silosu, već dovodeći druge u organizaciju. Ako ovo pogrešno shvatite, preduzeća se odvajaju od svojih kupaca i ostavlja novac i rezultate na stolu. Ispravan način omogućava marketinškim liderima da oblikuju smjer svojih organizacija na način koji koristi klijentima i dugoročno pruža bolje performanse.
VEZANO
