Bloomberg Adria
Fudbalski klubovi su odavno prestali da budu samo personifikacija za privrženost, lojalnost i mjesto zabave milionima navijača – transformisali su se u biznise. To su biznisi koji svojim vlasnicima i/ili akcionarima teže da obezbijede profit ili prihvatljiv povrat na investicije. Uglavnom, kupovina akcija fudbalskih klubova je samo način da investitori diversifikuju svoja ulaganja u jedan od najpopularnijih vidova zabave.
U Evropi je i dalje dominantan vid vlasništva kroz privatni kapital u fudbalskim klubovima, međutim, fudbalski giganti kao što su Manchester United, Borussia Dortmund, Juventus ili Lazio su biznisi čiji je kapital sačinjen od javno dostupnih akcija.
Motive izlaska fudbalskih klubova na berzu možemo posmatrati iz dva ugla – maksimiziranje povrata investicija svojim vlasnicima ili obezbjeđivanje određenog nivoa profita vlasnika. Od motiva investitora zavisi i da li će tako prikupljena sredstva koristiti za ulaganje u stadion i dovođenje popularnih fudbalskih imena ili će ta sredstva preusmjeriti na finansijsko restrukturiranje (na primjer, smanjenje nivoa duga). Najbolji primjer je Manchester United koji je 2012. godine javno ponudio svoje akcije (IPO – intial public offering) s ciljem prikupljanja sredstava zarad otplate duga, a ne za kupovinu novih igrača. Dakle, navijači kotiranje na berzi posmatraju kao način povećanja uspjeha klubova u svim takmičenjima, dok investitori teže da dobiju što veću tržišnu vrijednost.
Koji god motivi su iza odluke klubova da izađu na berzu, vrijednost klubova zavisi od kretanja cijena dionica koje su u direktnoj vezi s rezultatima koje klubovi ostvaruju. Najreprezentativniji primjer je Borussia koja je četiri kola prije kraja prvenstva 2023. imala cijenu dionice od 4,39 eura. Tri dodatne pobjede i očekivanja pred posljednje kolo kada je pobjedom mogla da obezbijedi titulu doveli su cijene dionice na 5,88 eura. Gubitak titule te godine doveo je do pada cijene dionica na nivo od 4,13 eura. Prema tome, i vrijednost fudbalskog kluba Borussije je u direktnoj korelaciji s performansama na terenu. Vrijednost akcija fudbalskog kluba Fenerbahçe je naglo porasla u julu ove godine, kada je klub zabilježio rekordan transfer za tursko tržište mladog igrača Arde Gulera u Real Madrid za 20 miliona eura uz 10 miliona eura za bonuse i 20 posto od buduće prodaje tog igrača. Tada se vrijednost dionica uvećala za 9,1 posto, a obim trgovine akcija se utrostručio u odnosu na prosjek.
To što finansijsko tržište ne pravi razliku između kompanija i fudbalskih klubova kod špekulativne prodaje se odrazilo i na vrijednost Manchester Uniteda. Od 10. oktobra 2022. do 25. oktobra 2022. dionice Manchester Uniteda su porasle za oko 27 posto. Glavni stimulator rasta su bile špekulacije oko potencijalnog preuzimanja kluba. Više kupaca se interesovalo za britanski klub, među kojima su britanski milijarder Sir Jim Ratcliffe, Javni investicioni fond Saudijske Arabije, investitori iz Katara i druge ”private equity” firme koje već imaju investicije u sportu. Ipak, familija Glazer (vlasnik kluba u to vrijeme) nije bila voljna prodati klub. Stoga je rast dionica bio kratkotrajan i stao je krajem novembra 2022., a do marta 2023. dionica je pala za oko 16 posto.
Dionice fudbalskih klubova, kao i sve dionice kompanija, vođene su ponudom i tražnjom za njima, kao i načinima vođenja kompanija: makroekonomski faktori – sklonost ka povećanoj ili smanjenoj potrošnji navijača, a industrija zabave, ako tako možemo nazvati fudbalsku industriju, dosta je elastična, što utiče na pad prodaje karata i odluke navijača da manje troše na proizvode. Najbolji primjer je globalna pandemija COVID-19, koja je uzdrmala fudbalsku industriju. Efekti pandemije su dvojako djelovali na fudbalske klubove – prihodi od karata skoro da nisu ni postojali, ali prihodi od emitovanja su dostigli rekordne vrijednosti (procjena je da su ti prihodi tokom dvije fudbalske sezone bili 4,5 milijardi eura).
Međutim, ako zagrebemo po specifičnostima fudbalske industrije, rezultati pojedinačnih timova u domaćim, ali prije svega u međunarodnim takmičenjima, direktno utiču na cijene dionica. Potpisivanje ugovora s atraktivnim igračima poboljšava percepciju kluba, pa se manifestuje i na cijene dionica. Suprotan efekat su skandali koji prate klubove, što s izrečenim kaznama utiče na vrijednost klubova – Juventusu su dionice bile u padu sa 0,67 eura na 0,39 eura u vrijeme skandala izbacivanja iz Serije A zbog namještanja utakmica 2006. godine. Veliki sponzorski ugovori značajna su stavka prihoda klubova. Da se sponzorstvom ne smatra samo amblem na dresu, govori i činjenica da kompanije plaćaju velike sume da bi i stadioni klubova nosili njihova imena (Etihad za Manchester City, Alianz sa Bayernom iz Minhena). Sponzori se utrkuju ko će sponzorisati klub. Tu je na primjer odluka Borussije od prošle sezone da uvede dva tipa dresova. Evonik je sponzor opreme za sva međunarodna klupska takmičenja, prijateljske utakmice u inostranstvu i utakmice kupa Njemačke, a 1&1 Telecommunication je sponzor za utakmice u Bundesligi.
Kada podvučemo crtu i stavimo u kontekst ekonomske isplativosti, za investitore koji za cilj imaju generisanje većih stopa dobitka, faktori kao što su prodaja igrača, sponzorski ugovori, prihodi od emitovanja i prodaja opreme i karata su glavni generatori prihoda. Kao i kod kompanija, bruto marža proizvoda (u ovom slučaju fudbalera) se može mjeriti prema odnosu prihoda koje klub generiše kroz sve stubove prihoda od potpisivanja ugovora s atraktivnim fudbalerom i njegovom zaradom koja opterećuje troškovnu stranu. Dobri rezultati, atraktivnost kod televizijskih kuća i armija navijača donose dobit vlasnicima klubova. Ako uz sve ove faktore fudbalski klubovi uspijevaju da svoju troškovnu stranu ne opterete velikim transferima koji povlače visoke plate fudbalera, investitori zadovoljno gledaju u generisanu EBITDA marginu.
Lojalnost navijača i prepoznatljivost brenda fudbalski klubovi koriste i za ulazak u druge poslove koji im generišu prihode. Borussia se smatra jednim od klubova s velikom bazom lojalnih navijača. Kako je Borussia to iskoristila da generiše skoro 30 posto EBITDA?! Odgovor možemo naći u ulasku Borussije u poslove koji su indirektno vezani za fudbal, ali direktno vezani za navijače: prihodi od rezervacije hotela i automobila, usluge prevoza avionom, brodom i vozom, ali i putem turističkih paketa koje nude turističke agencije.
Odlaskom Sir Alexa Fergusona 2014. godine, rezultati Manchester Uniteda nisu impresivni, šta više, navijači nisu navikli na ”ovako loš United”. Kada je klub izašao na njujoršku berzu, cijena dionica je bila 14 dolara, što je vrednovalo klub na 2,3 milijarde dolara i u tom trenutku ga učinilo najvrednijim timom na svijetu. Od tada, dionice Manchester Uniteda nisu imale jasan pravac, sve do spomenute špekulacije o preuzimanju. Cijena dionica poslije završetka sage o preuzimanju bilježi postepen pad dok se traži stabilna i dosljedna zamjena Alexu Fergusonu. To nedvosmisleno utiče i na trenutnu vrijednost kluba. Međutim, i ako se navijači Manchester Uniteda ne mogu pohvaliti dobrim rezultatima svog kluba, klub prosječno godišnje 46 posto svojih prihoda generiše na osnovu višegodišnjeg izgrađivanja jakog brenda – kroz sponzorstvo i prodaju opreme.
Koristi od izlaska na berzu su veoma ograničene – većina je koncentrisana u motivima investitora, to jest, da li žele veći ROI ili generisanje dobrih poslovnih rezultata. Bez obzira na to koji put izaberu, nužno je ulaganje u animiranje navijača i stvaranje velike baze jer su oni najveći generatori prihoda. S druge strane, neophodni su dobri rezultati i prisustvo na međunarodnoj sceni jer uspjesi u takmičenjima diktiraju vrijednost, ali i profit, klubovima. Dakle, industriju fudbala možemo posmatrati kao industriju zabave koju svi mi pratimo i nismo u potpunosti svjesni da su fudbalski klubovi najveće kompanije u svijetu zabave, od kojeg dosta zavise industrije mode, prevoza, turizma…
VEZANO
Nova era marketinga: Kripto kompanije ulažu 170 miliona dolara u sponzorstva Premier lige
