Marx.ba

Marketinška industrija se stalno mijenja: globalno, kompanije stežu kaiš usred ekonomskih poremećaja, ali i nastavljaju udvostručavati napore digitalne transformacije i ulaganja u vještačku inteligenciju (AI), prema novoj studiji globalne istraživačke firme Nielsen.

Takva situacija utiče na tri ključna trenda: Marketinški stručnjaci sada se “nose s udarcima” prilagođavajući strategije potrošnje i istražujući nove kanale,”pronalaze idealnu sredinu” između izgradnje brenda i marketinških performansi; i “jasno vide stvari” kroz poboljšano mjerenje međumedijskih kampanja.

Prema najnovijem godišnjem marketinškom izvještaju kompanije Nielsen, u kojem je anketirano 1.400 marketinških stručnjaka širom svijeta između februara i marta 2025. godine, evropski marketinški stručnjaci, na primjer, suočavaju se sa sporim lokalnim ekonomijama i stalnim utjecajem sukoba, dok se američke finansijske firme bore s padom povjerenja potrošača i izazovima na tržištu nekretnina.

Različite industrije krče različite puteve kroz ekonomsku neizvjesnost. Maloprodajni brendovi se agresivnije prebacuju na digitalne kanale, dok se tehnološke i kompanije za finansijske usluge uveliko fokusiraju na marketinški učinak.

Zdravstvene i farmaceutske kompanije ostaju vezane za tradicionalne kanale, poput linearne televizije i direktne pošte, koji pružaju prostor potreban za složene poruke i usklađenost s propisima. Njihova ciljna publika je starija, što tradicionalne medije čini efikasnijim za doseg.

Značajno rebalansiranje

Uprkos budžetskim ograničenjima, reklamni pejzaž svjedoči značajnom rebalansiranju između digitalnih i tradicionalnih medija. Dok digitalni kanali nastavljaju privlačiti investicije, stopa rasta je usporena u poređenju sa 2024. godinom.

Društveni mediji ostaju glavni izbor za velika povećanja budžeta, sa 29 posto marketinških stručnjaka koji planiraju povećanje potrošnje od preko 50 posto – iako to predstavlja smanjenje od četiri boda u odnosu na prethodnu godinu.

Oglašavanje putem displeja, online video i marketing putem pretraživača zaokružuju glavne digitalne prioritete.

Iznenađujuće, tradicionalni mediji pokazuju znakove otpornosti. Oglašavanje izvan kuće zabilježilo je značajan porast, sa 16 posto marketinških stručnjaka koji planiraju povećanje od preko 50 posto, što je tri boda više u odnosu na 2024. godinu.

– Nemojte još isključiti tradicionalne kanale, naglašava se u izvještaju, napominjući da 44 posto globalnih marketinških stručnjaka sada planira uravnoteženu podjelu od 40-60 posto između digitalnog i tradicionalnog oglašavanja – najveća grupa među ispitanicima ankete.

Platforme za streaming povezane televizije (CTV) i OTT platforme pojavljuju se kao jasni pobjednici u evoluciji medijskog miksa. Globalno, 56 posto marketinških stručnjaka planira povećati potrošnju na streaming oglašavanje u 2025. godini, u odnosu na 53 posto u 2024. godini.

Rast je posebno izražen u Americi, gdje streaming sada čini 42 posto vremena gledanja podržanog oglasima u SAD. S obzirom na to da se očekuje da će prihodi od streaming oglašavanja u zemlji ove godine dostići preko 17 milijardi dolara – što je povećanje od 25 posto – platforma nudi oglašivačima poboljšane mogućnosti dosega i ciljanja, a istovremeno ostaje manje podložna ekonomskim poremećajima poput tarifa.

Maloprodajne medijske mreže (RMN) brzo se razvijaju izvan svog porijekla kao alati za konverziju na dnu prodajnog toka. Dvije trećine marketinških stručnjaka (65 posto) vide RMN-ove kao sve veću ulogu u njihovoj medijskoj strategiji, s najvećim usvajanjem u Sjevernoj Americi od 74 posto.

Platforme više nisu ograničene na tradicionalne trgovce poput Amazona i Walmarta. Turističke kompanije, finansijske usluge i aplikacije za dijeljenje prijevoza koriste svoje podatke prve strane kako bi ponudile reklamnim partnerima nove načine za dosezanje jedinstvene publike tokom cijelog putovanja potrošača.

Višeobrazovna tehnologija (AI) u centru pažnje

I dalje zvijezda u usponu u svim industrijama, višeobrazovna tehnologija dominira pažnjom marketinških stručnjaka kao trend koji će najvjerovatnije uticati na upravljanje kampanjama.

Kompanije s budžetima većim od milijardu dolara posebno su fokusirane na višeobrazovnu tehnologiju za personalizaciju i optimizaciju, a 71 posto ih je navodi kao glavni trend. Marketinški stručnjaci već računaju na višeobrazovnu tehnologiju za pojednostavljenje kreiranja sadržaja, personalizacije kampanja, optimizacije medija i prediktivne analize.

Zanimljivo je da manje kompanije zauzimaju drugačiji pristup, fokusirajući se više na održivi i svrhoviti marketing (53 posto) i autentičnost putem sadržaja influencera (48 posto) kao načine da se diferenciraju, dok veći konkurenti teže automatizaciji.

Uprkos tehnološkom napretku, marketinški stručnjaci se suočavaju sa sve većim izazovima u mjerenju efikasnosti kampanje na svim kanalima. Samo 32 posto globalnih marketinških stručnjaka kaže da holistički mjere medijsku potrošnju na digitalnim i tradicionalnim platformama – što je značajan pad u odnosu na prethodnu godinu.

Pad proizlazi iz nekompatibilnih metrika s novih kanala, nedostatka transparentnosti s glavnih platformi, tekućih problema s ukidanjem kolačića trećih strana i propisa o privatnosti koji otežavaju praćenje ponašanja potrošača na svim dodirnim tačkama.

– Najveći izazov koji su spomenuli ispitanici naše ankete je usklađivanje sa zainteresovanim stranama – ili nedostatak istog, otkriva izvještaj.

Usklađivanje internih timova oko ciljeva, prekretnica i kriterija mjerenja u ranoj fazi procesa pokazalo se važnijim od posjedovanja savršenih podataka.

Rast prihoda naspram prepoznatljivosti brenda

Međutim, marketinški prioriteti značajno se razlikuju po regijama, odražavajući lokalne ekonomske uslove i ponašanje potrošača. Sjevernoamerički marketinški stručnjaci su podjednako raspoređeni između rasta prihoda i prepoznatljivosti brenda (po 48 posto), dok evropski brendovi pretežno favorizuju rast prihoda usred ekonomskih problema.

Marketinški stručnjaci daju blagu prednost prepoznatljivosti brenda, a azijsko-pacifičke regije pokazuju prilično ravnomjernu distribuciju s blagom preferencijom za rast prihoda. Evropljani također daju prioritet zadržavanju kupaca u odnosu na nove akvizicije.

Izvještaj sugeriše da uspješno snalaženje u izazovima 2025. godine zahtijeva uravnoteženje kratkoročnih potreba za performansama s dugoročnom izgradnjom brenda. Dok ekonomski pritisci podstiču fokus na trenutni povrat ulaganja (ROI), kompanije koje nastavljaju s oglašavanjem tokom padova često izlaze jače.

– Marketinški stručnjaci su stvoreni za ovakva vremena. Znaju kako se prilagoditi naglim promjenama, promjenama budžeta, reklamnim kanalima i strategijama kako bi ostali u kontaktu s kupcima u dobru i zlu, “zaključuje izvještaj.