Bloomberg Adria
Ekonomija pretplate očito je izmakla kontroli tokom pandemije. Popularnost softvera i streaminga kao usluge ustupila je mjesto mjesečnim planovima plaćanja za sve, od četkica za zube do uložaka za printere. Pretplate na ledeni čaj, ruž za usne i avokado činile su se kao model koji je prešao granicu.
Pomama je srećom donekle izblijedjela, budući da su potrošači koji su svjesni troškova odbacili svoje bicikle Peloton Interactive Inc., prešli prstom ulijevo na Tinderu Match Group Inc. i zatvorili poklopac na kutijama s priborom za jelo. Kompanije usmjerene na pretplatu nisu imale rezultate na širem tržištu dionica, kao što pokazuje grafikon u nastavku; neki su čak odustali od modela. Kada je šef Logitech International SA nedavno iznio pojam pretplatničkog miša — softverski omogućene računarske periferije koja bi se neprestano ažurirala — trenutna reakcija na internetu potaknula je izjavu kompanije da “ne planira” predstaviti takav proizvod.
Ipak, veći test mogao bi biti pred tržištem koje je još uvijek na putu da dosegne vrijednost od gotovo bilion dolara do 2028., što je povećanje od 68 posto, prema Juniper Researchu. Umor od pretplata još uvijek nas prati, ali kompanije mijenjaju, a poništavaju svoj pristup kako bi izvukle više prihoda od otpornih, ali izbirljivih potrošača. Većina odraslih Amerikanaca ispitanih u martu izjavila je da plaćaju previše za pretplate, dok je više od polovice potrošača u Ujedinjenom Kraljevstvu prošli mjesec reklo da su zabrinuti zbog njihovih rastućih troškova.
Ponude koje su se činile predobrima da bi bili istinite postaju sve škrtije, a kafa kao usluga britanskog lanca Pret A Manger manje je izdašna nego prije. Popularni streaming servisi kao što je Disney+ kompanije Walt Disney Co. pogađaju roditelje mališana koji vole Frozen povećanjem cijena od čak 25 posto, potičući “streamflaciju” u vrijeme kada druga roba poput namirnica postaje jeftinija. Prema Chargebeeju, gotovo tri četvrtine pretplatničkih preduzeća namjerava ove godine povećati cijene.
Ono što će se sljedeće dogoditi otkrit će gdje zapravo leži moć onoga što je nazvano “zauvijek transakcijom”. Obožavatelji pretplatničkog poslovanja kažu da je to “win-win” situacija, gdje i kupac i prodavač imaju koristi: kompanija dobiva stalni prihod i unosne podatke bez potrebe za novim poslom, dok kupac dobiva pogodnost i dobru ponudu.
Teorija kaže da će klijenti ostati vjerni dok god postoji vrijednost za novac. Ali stvarnost ne podržava uvijek ovu viziju racionalnog vlastitog interesa. Potrošači imaju tendenciju precijeniti koliko će koristiti pretplatu — klasičan primjer je članstvo u teretani koje nikada nije iskorišteno. Ekvivalent Netflix Inc. je listanje popisa potencijalnih stvari koje treba pogledati prije nego što odustanete i vratite se na Seinfeld – što nije vrijedno 180 dolara godišnje.
Potrošači također precjenjuju svoju mogućnost otkazivanja pretplate. Ljudi su manje pažljivi na sve veće iznose koji cure s njihovih bankovnih računa, a 41 posto ljudi nema uspostavljen sistem za upravljanje pretplatama. To ih čini osjetljivima na postepena poskupljenja: većina ljudi ispitanih 2021. potcijenila je svoju prosječnu mjesečnu potrošnju na pretplatu (273 dolara). Također je veća vjerovatnost da jednostavno zaborave otkazati: jedan prošlogodišnji rad čiji su suautori Stanfordski ekonomisti procjenjuje da bi nepažnja pretplatnika mogla povećati prihode između 14 i više od 200 posto.
Kako bi se zaista stalo ukraj društvu koje je prekomjerno pretplaćeno, bit će potrebno više zaštite potrošača i zagovaranja njihovih prava. Jedno je zaboraviti otkazati pretplatu, ali regulatori u SAD-u i Evropi vide dokaze o velikim “zamkama” za pretplatnike. Savezna komisija SAD-a za trgovinu u junu je tužila Adobe Inc., tvrdeći da kompanija nije na odgovarajući način otkrila naknade za otkazivanje koje koštaju stotine dolara godišnjim pretplatnicima alata poput Photoshopa. (Adobe je rekao da će tužbu osporiti na sudu.) A otpor potrošača može uspjeti tamo gdje pohlepa ode predaleko, kao kada je BMW AG odbacio planove da naplaćuje 18 dolara mjesečno za softverski omogućen grijač sjedala.
Ako to ne uspije, šta je s pretplatom koja bi potrošačima mogla pomoći da zbroje oportunitetne troškove svih ostalih? Jedan novinar Wall Street Journala kaže da je uspio pokriti mjesečna plaćanja za svoju Teslu smanjivši 358 dolara nepotrebne pretplate. Ubacite primjerak Frozena i možda će streamflacionisti konačno imati o čemu brinuti.
