Marx.ba

Podaci njemačke analitičke firme ECDB otkrivaju tržišta na kojima tri odabrane trgovine brze mode – H&M, Zara i Shein – čine najveći udio neto prodaje među top 100 online modnih trgovina u zemlji. Iz podataka je jasno da Shein sve više nadmašuje konkurenciju. Dok su se online prihodi Zare i H&M-a blago smanjili od 2022., Shein nastavlja svoj uzlazni trend.

Vodeća pozicija ove online firme još je očitija kada se promatra iz panevropske perspektive. Shein je nadmašio industrijske lidere po cijeni i brzini isporuke te povećao prodaju marketinškim strategijama koje privlače pažnju pretežno mlade publike. Posljedično, Shein zauzima peto mjesto među svim eCommerce trgovinama na globalnom nivou, pišu Finansije.

Niskobudžetni proizvodi firme uglavnom privlače mlade korisnike s niskim raspoloživim dohotkom, koji su izloženi proizvodima kroz opsežan marketing na društvenim mrežama. U suštini, to znači da Shein daje besplatne uzorke mikro-influencerima na platformama poput TikToka za “clothing haul” videe gdje ti influenceri pokazuju što su kupili ili nabavili sa Sheina.

Učinkovitost ove strategije ogleda se u Sheinovoj poziciji u evropskoj e-trgovini. Među pet trgovina brze mode uključenih u analizu, Shein zauzima prvo mjesto s euvropskom neto prodajom od 8,8 milijardi dolara u 2023. godini

Među ostalim igračima, H&M je daleko iza, s generiranih 4,1 milijardu dolara u Evropi. Inditexova Zara dolazi na treće mjesto s 2,9 milijardi dolara, dok ostale dvije Inditexove marke, Bershka i Pull&Bear, nisu dosegle milijardu eura s online prihodima od 666 miliona dolara i 580 miliona dolara u 2023.

H&M i Zara imaju dugogodišnju prisutnost u evropskoj modi. Svojim hibridnim modelom online i offline prodaje, obje trgovine dosežu potrošače kroz multikanalnu strategiju.

No, s pojavom Sheina, situacija se promijenila. Uspjeh Sheina temelji se na povećanju brzine proizvodnje, snižavanju cijena i dosezanju kupaca kroz ciljane marketinške inicijative. Ova metoda prisiljava tradicionalne modne trgovine da ili prilagode svoje strategije ili se suoče s posljedicama.

Suočeni s kolektivnim protestima protiv štetnog utjecaja jeftine odjeće na okoliš i radnička prava u fabrikama, H&M i Zara su odgovorili. H&M je najavio prelazak na tržišni model, uključujući proizvode trećih strana na svojoj stranici, dok se Zara više fokusirala na ekskluzivne i vremenski ograničene saradnje s brendovima trećih strana, kao i na veće cijene vlastitih proizvoda.

U uvidu u ulogu H&M-a na skandinavskom tržištu, ECDB govori o švedskom brendu i njegovom pomaku prema održivim poslovnim praksama. No, optužbe za greenwashing, odnosno korištenje izraza koji sugeriraju održivost dok se malo toga mijenja u stvarnosti, i dalje se pojavljuju.

Problem je što se uspjeh ovih trgovina temelji na hiperbrzim proizvodnim ciklusima i korištenju jeftinih materijala i radne snage, kako bi potrošači mogli priuštiti artikle i posjećivati trgovine više puta godišnje kako bi kupili najnovije stilove.

Uprkos regulatornim naporima, konkurenti poput Sheina podižu ljestvicu u širenju jeftinih proizvoda i brzih proizvodnih ciklusa.

Priroda brze mode promijenila je način na koji potrošači doživljavaju proizvode koje kupuju. A poslovni model firme nastavlja biti uspješan, ne samo zato što ga novi konkurenti oponašaju, već i zbog rasta i širenja Sheina. To uključuje i preuzimanje propale firme brze mode Forever 21.

Kao rezultat toga, Shein sada nudi artikle Forever 21 na svojoj web stranici, pružajući kupcima veću raznolikost i prepoznatljive proizvode. Istodobno, Shein nudi svoje proizvode u fizičkim trgovinama Forever 21. Ovo je novi razvoj za firmu, koja je dosad bila uključena u fizičku maloprodaju samo kroz privremene pop-up trgovine u urbanim centrima.