Krizni marketing: Nakon drame McDonalds ulaže 100 miliona dolara
N. D. McDonald’s ulaže više od 100 miliona dolara u marketing i ciljanu finansijsku pomoć za primaoce franšize nakon izbijanja E. coli u 14 država u SAD. Investicija uključuje 35 miliona dolara za marketing, prema sistemskoj poruci koju je objavio Restaurant Business. Gigant brze hrane sa sjedištem u Čikagu ove sedmice pokreće nacionalnu reklamnu kampanju, koja ističe ponudu Chicken McNuggetsa od 10 komada za 1 dolar putem mobilne aplikacije McDonald’s. Ali kompanija također radi na „lokalnim planovima oporavka za tržišta sa velikim uticajem” koji će uključivati ciljanu „podršku likvidnosti” za najugroženije korisnike franšize. Između marketinške investicije i finansijske podrške za primaoce franšize, ukupna investicija McDonald’sa iznosi više od 100 miliona dolara, prema kompaniji. – Način na koji se trenutno pojavljujemo za naše klijente je sve. Svaki od naših dugogodišnjih standarda i protokola – od toga kako se peru ruke do načina na koji se hrana kuha do toga kako se restorani čiste – važan je i igra ulogu u ispunjavanju naših obećanja kupcima, rekli su u poruci sistema Michael Gonda, McDonald’sov glavni rukovodilac uticaja za Sjevernu Ameriku, i Tariq Hassan, glavni direktor marketinga i korisničkog iskustva u McDonald’su u SAD. Poruka dolazi samo nekoliko dana nakon što su američki centri za kontrolu i prevenciju bolesti saopštili da su 104 osobe u 14 država oboljele od epidemije, uključujući jednu smrt. Epidemija je praćena lukom iz fabrike Taylor Farms u Koloradu. Tim lukom bi u ovom trenutku istekao rok trajanja i malo je vjerovatno da će u ovom trenutku biti dostupan za prodaju. CDC kaže da je rizik za javnost nizak. Američka Uprava za hranu i lijekove rekla je da “nema stalne zabrinutosti za sigurnost hrane u vezi s izbijanjem zaraze u restoranima McDonald’s”. McDonald’s je ove sedmice završio povratak Quarter Pounder hamburgera, s narezanim lukom, u sve restorane širom zemlje. Iako je kompanija priznala da bi moglo biti prijavljeno više slučajeva, također je navela da je epidemija obuzdana. Izbijanje je došlo u teškom trenutku za McDonald’s. Prodaja i promet u restoranima lanca vratili su se prošlog mjeseca, potaknuti promocijom kompanije Chicken Big Mac, nakon teške godine koju je obilježila frustracija potrošača zbog cijena na jelovniku. Kompanija je prošle sedmice rekla operaterima da planira nekoliko poteza kako bi ubrzala oporavak sistema. Nacionalna kampanja naglašava mnoge stavke menija lanca, uključujući video na kojima ljudi jedu Big Mac ili McChickens. U poruci se navodi da McDonald’s planira dodatno ulaganje u svoju kampanju nacionalne vrijednosti i svoje digitalne medijske planove. Kompanija je također imala historiju pružanja finansijske pomoći korisnicima franšize koji su teško pogođeni vanrednim problemima. McDonald’s je poduzeo ovaj korak tokom pandemije. To su ponovili prošle godine kada su mnogi primaoci franšize u Evropi bili teško pogođeni inflacijom. Osim toga, McDonald’s je rekao da je ažurirao svoje poruke javnosti o epidemiji, kao i svoje interne resurse za operatere korisnika franšize. VEZANO Tradicionalna praznična reklama Coca-Cole u potpunosti generirana umjetnom inteligencijom (video)
Nevjerovatna politička moć McDonald’sa: Bitan na izborima, ali i simbol “radničke klase”
Marx.ba Prije 50 godina, tačnije u oktobru 1974. godine, u londonskoj četvrti Woolwich otvoren je prvi McDonald’s u Velikoj Britaniji. Bio je to 3000. restoran ovog globalnog lanca, a on je u međuvremenu postao sinonim za brzu hranu, ali i mnogo više od toga. McDonald’s nije samo mjesto u kojem ljudi jedu hamburgere i pomfrit. On je postao simbol kapitalizma, kulture masovne potrošnje, ali i alat političara koji žele pokazati da su “ljudi iz naroda”. Svečanom otvorenju tog prvog McDonald’sa u Velikoj Britaniji prisustvovao je i gradonačelnik Woolwicha, Len Squirrel, te je s ponosom prigrlio Big Mac, kao prvi britanski političar koji je to učinio. Cijene su tada bile nevjerovatno niske: milkshake, hamburger i french fries koštali su samo 55 eurocenti. Osoblje je bilo plaćeno 75 eurocenti na sat i dobivalo je besplatne obroke. Za radničku četvrt Woolwich to je bio simbol promjene i modernizacije. McDonald’s je donio dašak američkog stila života u Britaniju, a od tog trenutka britanska kultura hrane više nije bila ista. Danas McDonald’s nije samo restoran, već globalni brend prisutan u više od 100 zemalja. Sa svojih 36.000 restorana i više od dva miliona zaposlenika, postao je simbol kapitalizma, ali i alat za političku komunikaciju te se sve češće koristi kao sredstvo povezivanja s biračima. McDonald’s i politička scena: Trump i Harris Nedavno je Donald Trump, bivši američki predsjednik i aktuelni predsjednički kandidat, posjetio poslovnicu McDonald’sa u Pennsylvaniji, ključnoj saveznoj državi za nadolazeće izbore. Trump nije došao samo po obrok, već je i radio na pripremi pomfrita, pokazujući na taj način svoju povezanost s običnim ljudima. Njegov potez imao je dvostruku svrhu: prikazati ga kao čovjeka bliskog narodu i istovremeno kritizirati političku suparnicu Kamalu Harris nakon njezine tvrdnje da je kao studentica radila u McDonald’su. Trumpova kampanja nije propustila priliku iskoristiti ovu tvrdnju, nazivajući je lažnom te sugerirajući da Harris nije radila u McDonald’su, već da je to samo dio njezine političke strategije. Njegov savjetnik Jason Miller izjavio je: “Trump je jedini kandidat u ovoj utrci koji je stvarno radio u McDonald’su.” No iz kampanje Harris ističu da je 1983. godine radila u poslovnici McDonald’sa u Alamedi, u Kaliforniji, te je bila zadužena za kasu, pripremu pomfrita i stroj za sladoled. Iako se ovo može činiti nevažnim detaljem u nečijem životopisu, u političkoj areni to je zlata vrijedna informacija. Harris i njezini saveznici žele pokazati da je i ona, poput mnogih Amerikanaca, radila “običan posao” da bi uspjela u životu. McDonald’s kao simbol radničke klase Nije samo američka politička scena okrenuta McDonald’su. Kemi Badenoch, jedna od vodećih kandidatkinja za lidera Konzervativne stranke u Velikoj Britaniji, također koristi svoje iskustvo rada u McDonald’su kao alat za povezivanje s biračima. Badenoch je odrasla u srednjoj klasi, ali ističe da je sa 16 godina, radeći u McDonald’su, stekla dublje razumijevanje radničke klase. – U McDonald’su sam shvatila koliko je ljudi radilo da bi preživjeli, da bi prehranili svoje obitelji. Morali smo čistiti WC-e, peći hamburgere i rukovati novcem, izjavila je Badenoch. Njena priča nije samo anegdota iz mladosti, već politička poruka o teškom radu i poniznosti. Ona koristi rad u McDonald’su kao simbol preživljavanja i napretka, nešto što mnogi birači prepoznaju i cijene. McDonald’s i kapitalizam: Globalni simbol McDonald’s je postao simbol ne samo američkog kapitalizma, već i globalne ekonomije. Desetljećima je Big Mac indeks bio alat kojim se mjerila vrijednost različitih svjetskih valuta u odnosu na cijenu Big Maca u pojedinoj zemlji. Ova referenca, koju je osmislio magazin The Economist, koristi McDonald’s kao simbol globalne potrošnje i ekonomskog rasta. Međutim McDonald’s nije samo ekonomski pokazatelj. On je također simbol američkog sna. Sa svojim franšiznim modelom poslovanja, omogućuje ljudima širom svijeta da postanu vlasnici i operateri vlastitih restorana, čime promiče poduzetništvo i osobni uspjeh. Natalie Kirby, bivša voditeljica medija u McDonald’su Velike Britanije, ističe da rad ondje nije “posao bez budućnosti”. Mnogi članovi uprave McDonald’sa započeli su svoje karijere kao tinejdžeri, radeći vikendom. – Ovo su poslovi koji mogu biti odskočna daska prema većim karijerama, kaže Kirby, prenos Tportal. McDonald’s i društveni pokreti Ipak, lanac nije imun na društvene pokrete. U posljednjih nekoliko godina bio je suočen s optužbama za seksualno uznemiravanje, niske plaće i loš utjecaj na zdravlje. Godine 2023. izvršni direktor McDonald’sa Ujedinjenog Kraljevstva i Irske, Alistair Macrow, svjedočio je pred parlamentarnim odborom o 407 pritužbi koje je kompanija zaprimila, od kojih su 17 bile klasificirane kao slučajevi seksualnog uznemiravanja. Macrow je istaknuo da McDonald’s ozbiljno shvata te optužbe i radi na njihovom iskorjenjivanju. Također je lanac restorana bio predmet kritika zbog svog utjecaja na okoliš i doprinosa globalnom problemu pretilosti. Međutim, unatoč tim izazovima, poznat je i po svojim humanitarnim naporima. Ronald McDonald kuće, prisutne u 64 zemlje, pružaju smještaj porodicama djece koja se liječe od teških bolesti, uključujući rak. McDonald’s također pomaže zaposlenicima da završe fakultet nudeći im različite obrazovne programe, piše Tportal. VEZANO Američki vodič za donošenje odluka: Trump protiv Harris kroz prizmu ekonomije
Kampanja bez granica: Wendy’s ne štedi glavnog konkurenta
N. D. Američki Wendy’s prodaje svoj Frosty za 1 dolar i snima i reklame o McDonald’su. Odlučili su da prodaju svoj desert za 1 dolar do kraja mjeseca, ali također podsjećaju kupce na dugogodišnji problem svog rivala sa pokvarenim mašinama za sladoled. Vjerovatno je bilo samo pitanje vremena kada će Wendy’s početi koristiti McDonald’sove pokvarene mašine za sladoled u vlastitim marketinškim naporima. Lanac brze hrane sa sjedištem u Dablinu u Ohaju planira prodati male veličine svojih popularnih Frosty deserta za 1 dolar do kraja ovog mjeseca, ili oko pet dana. To je klasičan popust na određeni artikl, ključan u trenutku kada kupci traže jeftine opcije brze hrane. Ali ovo je Wendy’s, koji je na svojim kanalima društvenih medija razvio nevjerovatnu ličnost, gdje je poznat po tome ne štedi baš nikoga, s posebnim naglaskom na McDonald’s. Wendy’s koristi ponudu da se podsijava u zloglasnim mašinama za sladoled McDonald’s. Kompanija radi s programerom web stranice McBroken.com, gdje kupci mogu vidjeti da li je njihova lokalna McDonald’s mašina za sladoled stvarno funkcionalna. – Wendy’s se pojavljuje za obožavatelje širom zemlje sa ukusnim, pouzdanim Frosty poslasticama. Naši klijenti mogu računati na Frosty kada im je najpotrebniji, navodi se u objavi kompanije. Skoro 15% McDonald’sovih mašina za sladoled pokvareno je u srijedu rano popodne, navodi se na web stranici. McBroken.com sada prikazuje lokacije Wendy’sa na lokalnoj mapi koja prikazuje McDonald’s sa prekidima i radećim mašinama za sladoled. Tu je i Wendy’s oglas na vrhu. Wendy’s kaže da se aparati za sladoled u McDonald’su najčešće pokvare od 11 do 15 sati, a gradovi u kojima su kvarovi najčešći su Čikago, Hjuston, Las Vegas, Njujork i Los Anđeles. Kada mašina za sladoled ne radi, obično ne radi dva do tri sata. McDonald’sove mašine za sladoled, koje prave McFlurry deserte, kornete za sladoled i kolače od sladoleda, godinama su popularna tema razgovora dok frustrirani kupci odlaze na društvene mreže u znak protesta protiv ovog problema. Obrazloženje iza ovog problema postalo je popularno u medijima i čak je očigledno privuklo pažnju savezne vlade, koja prati pravila koja davaoci franšize postavljaju svojim primateljima franšize. I postala je popularna tema za rivale koji ne mogu da odole porivu da se rugaju sa McDonald’som dok guraju svoje ponude.
Najveća marketinška rivalstva u historiji (2. dio): Mi imamo burger po vašem ukusu
N. D. Nastavljamo niz tekstova o marketinškim rivalstvima, pričom o dva brenda za prodaju brze hrane. Rivalstvo između McDonald’sa i Burger Kinga svodilo se na jednu stvar – hamburger. Burger koje kompanije je bio jeftiniji, ukusniji, zgodniji? Više od 60 godina McDonald’s se drži kao ikona američkog poslijeratnog procvata. Kao najveći svjetski lanac brze hrane – koncept koji je bio pionir – utječe na način na koji ljudi širom svijeta jedu i žive, zadržavajući znatnu prednost u odnosu na svoje konkurente u broju lokacija, godišnjem prihodu i potrošnji na oglašavanje. Uspjeh McDonald’sa otvorio je vrata bezbrojnim konkurentima koji su pokušali pojesti njegovu dominaciju diferencirajući svoje proizvode, ponudu vrijednosti ili identitet brenda. Već pola vijeka njegov glavni rival, barem u javnoj svesti , je Burger King. Ali šta se pravi od rivalstva u kojem jedna strana ima oko duplo više restorana, pet puta veći budžet za oglašavanje i 10 puta veći prihod? Dok je pokušavao da svrgne McDonald’s s trona, Burger King je pokrenuo inovacije u marketingu, razvijajući taktike koje i danas postoje u industriji brze hrane i šire. Čak i ako je pomalo jednostrano, rivalstvo objašnjava mnogo o prošlosti, sadašnjosti i budućnosti oglašavanja, onoj koja bi mogla dati prioritet kreativnoj efikasnosti nad kreativnom izvrsnošću na bojnim poljima kao što su održivost i digitalni kanali. McDonald’s su 1940. godine osnovali braća Richard i Maurice McDonald u San Bernardinu u Kaliforniji. Godine 1948. braća su se fokusirala na hamburgere koji donose profit i pokrenula Speedee Service System, primjenjujući principe proizvodne linije kako bi stvorili koncept brze hrane. Inspirisani posjetom originalnom restoranu San Bernardino McDonald’s, Keith J. Kramer i Matthew Burns otvorili su Insta-Burger King u Jacksonvilleu, Florida, 1953. godine. Kada je kompanija posrnula 1959. godine, kupili su je korisnici franšize iz Majamija James McLamore i David R. Edgerton, koji je skratio ime u Burger King. Par ju je vodio kao nezavisnu kompaniju osam godina prije nego što je prodao Pillsbury Company 1967. godine – prvu od mnogih transakcija koje su definirale putanju brenda. Kako je McDonald’s rastao 1960-ih, njegov reklamni fokus bio je oko maskote Ronalda McDonalda, koja je započela kao dio lokalnog TV sponzorstva “Bozo’s Circus”. Nakon pojavljivanja u lokalnim TV spotovima, kultni klovn je debitovao na nacionalnoj TV reklami tokom Macy’s Parade za Dan zahvalnosti 1965. (koju je sponzorirao McDonald’s) i Super Bowla 1966. godine. Zajedno s konceptom brze hrane, McDonald’s je pomogao u postavljanju temelja za to koliko franšiznih lanaca strukturira svoje marketinške organizacije. Kako se lanac širio 1960-ih, primaoci franšize su 1967. godine počeli doprinositi 1% zarade Operatorskom nacionalnom fondu za oglašavanje, povećavši McDonald’sov oglasni budžet sa 5 miliona dolara na 15 miliona dolara 1969. i 60 miliona dolara do 1974. godine. Dok je McDonald’s prednjačio, Burger King je bio primoran da uspostavi identitet svog brenda za razliku od svog konkurenta. Na primjer, McDonald’s je imao veliki uspjeh pretvarajući kreaciju korisnika franšize, Big Mac, u osnovni jelovnik. Njjegova formulacija „dvije juneće pljeskavice, specijalni sos, zelena salata, sir, kiseli krastavci, luk na lepinji sa susamom“ bila je štampana reklama, a zatim i popularni džingl. U naturi, Burger King je izbacio svoj slogan „Have it by your way (Uzmi to usput)“ i vlastiti džingl koji je povukao specifičnost Big Maca: „Držite kisele krastavce, držite zelenu salatu. Posebne narudžbe nas ne uznemiruju. Sve što tražimo je da nam dozvolite da ga poslužimo na vaš način!” McDonald’s je nastavio da raste, šireći se širom svijeta i ostvarivši prodaju od milijardu dolara 1972. Dok je Burger King imao izvjesnog uspjeha sa svojim marketingom 70-ih godina, uključujući svoje revolucionarne veze proizvoda s “Ratovima zvijezda”, kompanija se suočila s unutrašnjim borbama sa svojim primateljima franšize i unajmio izvršnog direktora Donalda N. Smitha iz McDonald’sa da nadgleda rekonstrukciju kompanije pod nazivom “Operacija Phoenix”, koja se fokusirala na restrukturiranje korporativnih praksi na svim nivoima poslovanja. Kada taj plan nije uspio, Smitha je zamijenio izvršni direktor Pillsburyja Norman E. Brinker, koji je odlučio borbu dovesti u McDonald’s. Burger King je napravio veliki zamah 1985. godine sa kampanjom od 40 miliona dolara koju je kreirao J. Walter Thompson. “Gdje je Herb?” usredsređen na izmišljenog lika po imenu Herb koji nikada nije jeo Whopper. Marketer je objavio seriju zagonetnih tizera prije TV spotova kampanje. Nakon šest sedmica izgradnje, Burger King je predstavio “Herb the Nerd” u Super Bowl reklami. Lanac je poslao Herba u obilazak svojih lokacija, a prva osoba koja bi ga uočila u svakom restoranu osvojila bi 5.000 dolara. Burger King je također prodavao Whoppers za 99 centi kupcima koji su naručivali govoreći „Ja nisam Herb“. Kampanja Herb bila je promašena, nedostajala je relevantna poruka o Burger Kingovoj hrani ili publici koju je ciljala. Profit Burger Kinga pao je 40% 1986. godine, a lanac će uskoro tražiti novu reklamnu agenciju. Nešto ranije, 1982. godine Burger King je pokrenuo reklamnu kampanju (u kojoj je glumila 4-godišnja Sarah Michelle Gellar) koja je prozvala McDonald’s po imenu i tvrdila da su hamburgeri lanca 20% manji od Burger Kinga. Oglas za napad bio je prvi, ali svakako ne i posljednji, za industriju, a rezultirao je tužbom McDonald’sa Burger Kinga i agencije J. Waltera Thompsona zbog, kako je opisao, “lažne, varljive, omalovažavajuće, nepoštene i obmanjujuće” kampanje. – Ljuti smo i to opravdano. Mislimo da su oni u prilično lošem stanju ako moraju da se spuste na zavaravajuće oglašavanje, rekao je Sid Rudolph, predsjednik Wendyine matične kompanije, o kampanji, koja je također tvrdila da hamburgeri njegovog lanca imaju lošiji ukus. Iako je spor na kraju riješen, oglasi za napad su povećali prodaju u istoj radnji. Međutim, Burger King bi uskoro ponovo bio u “prilično lošem stanju”. Brinker je otišao ubrzo nakon kontroverze i na kraju osnovao Brinker International, grupu restorana koja sada posjeduje Chili’s and Maggiano’s. Burger King je bio pod pritiskom McDonald’sa koji je navodno trošio 80 do 100 miliona dolara na reklamiranje svog McDLT artikla i prvoklasnog Wendy’sa i njegovog kultnog “Gdje je govedina?” kampanja. Ponovo se obratio J. Walteru Thompsonu kako bi potrošačima postavio svoje pitanje – “Gdje je Herb?” — historijski promašaj o liku koji nikada u životu nije