N. D.

Prolazite pored frižidera s gaziranim pićima u prodavnici i sigurno ne razmišljate da ste kupovinom jednog od poznatih pića, upravo donijeli malu pobjedu proizvođaču. Coca Cola ili Pepsi, radi se o dva brenda koja vode veliku marketinšku bitku decenijama, a mi počinjemo niz tekstova o marketinškim rivalstvima, upravo pričom o onome što rade ova dva brenda.

Nemilosrdna konkurencija jedan je od osnovnih principa naše tržišne ekonomije. Prešli smo dug put od 1770-ih, kada je Adam Smith uzdigao važnost nadmetanja za javno dobro u The Wealth of Nations. Sada se izvršni direktori upuštaju u prepucavanja na Twitteru, digitalni trgovci se bore za vidljivost Facebook feedova, a advokati za intelektualnu svojinu vode rat putem patentnih prijava. Oružje je evoluiralo, čak i ako je imperativ takmičenja ostao isti. Za neke kompanije taj imperativ poprima oblik intenzivnog rivalstva.

Konkurencija nas, kao i ljubav, može natjerati da radimo lude stvari. Kako drugačije objasniti katastrofalne napore Coca-Cole da prilagodi svoju poznatu formulu i uvede novu kolu, slađu varijaciju klasičnog recepta od milijardu dolara? Tokom “Cola Wars” 1980-ih, kompanija sa sjedištem u Atlanti gubila je tržišni udio u odnosu na rivala Pepsi i osjećala je pritisak da povrati potrošače pod uticajem Pepsijevih čuvenih “eksperimenata” na testu ukusa, TV reklama u kojima su potrošači sa povezom preko očiju glasali za Pepsi preko Coca-Cole.

Nova Coca Cola je propala, a prodaja Pepsija je nakratko porasla. Ali odgovor Coca-Cole na krizu nudi lekciju u upravljanju inovacijama koje su pošle po zlu. Kompanija se izvinila 400.000 kupaca koji su napisali pisma pritužbi, isporučila svoju staru formulu trgovinama kao “Coca-Cola Classic” i postepeno smanjila distribuciju nove Cole. Do trenutka kada je toliko ogorčena nova formula zauvijek nestala, potrošači su gotovo zaboravili da je ikada postojala.

Danas je redosljed za glavne brendove gaziranih pića i dalje izuzetno ljepljiv: Coca-Cola na vrhu, a dijetalna kola i Pepsi se bore za drugo mjesto. Izazov je u tome što se pije manje gaziranih pića, jer udio danas imaju i energetska pića, zeleni sokovi, aromatizirane vode, ledeni čajevi… U ovim novim kategorijama, Coca-Cola tek treba da ponovi magiju brenda koja je održavala njenu prodaju decenijama.

Pepsi je, uvidjevši priliku, najavio velika ulaganja u zdravije alternative svom postojećem portfelju proizvoda, u kojima dominiraju prazne kalorije i slatki i slani okusi vrijedni žudnje. Kompanija koja uspije zadovoljiti naše zdravstvene probleme, i naše ukusne pupoljke, ostvarit će primat, mišljenja su stručnjaci.

Sa odnosom koji je prethodio 20. vijeku, Coca-Cola i Pepsi su odigrali ključnu ulogu u oblikovanju kontura modernog oglašavanja, pomažući da se definiše šta znači biti brend. Slično tome, marketinške prepirke Coca-Cole i Pepsija često su odražavale šire društvene promjene i poremećaje, odražavajući grubu taktiku industrijske ekspanzije rane pakirane robe, kontrakulturu 60-ih i 70-ih, au današnjem svijetu koncept svrhe brenda, gdje kompanija teži dubljem skupu vrijednosti od prodaje robe.

– Kao dva glavna potrošačka proizvoda u modernoj civilizaciji, Coca-Cola i Pepsi su utjelovili možda centralnu karakteristiku svakog oglašavanja, a to je da obezbijedi forum za stavljanje društvenih vrijednosti i stavova u ravan s materijalnim – bilo da su to dobra, usluge, ili novac, pišu J.C. Louis i Harvey Yazijian u svojoj knjizi iz 1980. „The Cola Wars“, detaljnom prikazu formiranja dva carstva bezalkoholnih pića i nekih od njihovih najpoznatijih bojnih polja.

Pejzaž reklama sada izgleda znatno drugačije nego u doba vrhunca “Mad Men” ili prevelike estetike 80-ih. Današnji potrošači su jasno dali do znanja da ne vole oglašavanje, dok hrle na kanale na kojima je lakše izbjeći poruke brenda.

Teško je održati uvjerljiv duel u marketinškoj areni ako su tribine prazne. Javne frustracije proširuju se i na značajnije poslovne prakse. Koliko god da su trgovci bili pod pritiskom zbog svoje uloge u krizi otpada prije nekoliko decenija, sada se moraju boriti s pitanjima održivosti, oblasti u kojoj kompanije za hranu i piće proizvode ogromnu količinu otpada.

Antagonističko rivalstvo možda neće biti pogodno za osmišljavanje rješenja za spašavanje planeta na ovom frontu, a čak i bezbrižniji sparing, omogućen društvenim medijima, nosi potencijalno neželjenu prednost u sve podijeljenijem društvu.

Za Coca-Colu i Pepsi, budućnost bi mogla zahtijevati način razmišljanja koji je više ruku pod ruku nego licem u glavu. To je teško provući dok se rat za pažnju potrošača nastavlja razvijati, skačući na kanale u nastajanju kao što su igre i metaverzum u kojem brendovi pokreću još jedno otimanje zemlje.

Coca-Cola i PepsiCo, Pepsijeva matična kompanija, možda su dvije multinacionalne korporacije čiji domet i opsežan portfelj proizvoda mogu potresti um, ali njihova priča je također jedna s jasnim autsajderom. Dispariteti sežu daleko u prošlost: procijenjeni marketinški budžet Coca-Cole 1939. godine skočio je u milione, prema “The Cola Wars”, dok je Pepsi iznosio oko 600.000 dolara. Međutim, status pratioca može imati određene prednosti, a Pepsi se do danas povremeno proglašava kao brend koji „ometa“.

– Pepsi je tradicionalno bio izazivač. Njihova sposobnost da ovo posjeduju i preokrenu u svoju korist vodi do nezaboravnog proboja, rekao je Ben Phillips, direktor grupne strategije u agenciji Mekanism.

Ipak, međuindustrijska rješenja mogu biti neophodna ako trgovci bezalkoholnih pića žele zadržati naklonost javnosti u godinama koje su pred nama i spriječiti međusobne prepirke koje bi mogle pojesti profit. Coca-Cola, PepsiCo i Keurig Dr Pepper 2019. udružili su snage u programu Every Bottle Back koji nastoji značajno smanjiti plastični otpad u SAD. Za postizanje tih ciljeva bit će potrebne veće inovacije i možda zdraviji oblik rivalstva od onoga što se manifestiralo u prošlosti.

Ali svi se slažu, “soda rat” neće tako lako stati.