N. D.

Tokom četiri dinamična dana protekle sedmice na Advertising week New York 2024, vidljivi su bili trendovi koji redefiniraju budućnost marketinga, od nezaustavljivog uspona umjetne inteligencije i maloprodajnih medija do kreativnih strategija koje pokreću uspjeh u evolutivnom, društvenom krajoliku.

Jedno je jasno – industrija oglašavanja prolazi kroz duboku transformaciju. Uprkos naletu uzbuđenja oko AI, tehnologije u nastajanju, ulaganja u nove medije i adtech napretka, ključne diskusije i stručni uvidi na konferenciji sugerišu da je kreativnost i dalje neophodna.

Evo trendova koji su definirali sedmicu.

AI u srcu svakog razgovora

Na ovogodišnjoj Sedmici oglašavanja, AI je bio svuda – na svakoj pozornici, u svakom razgovoru i iza svakog ugla. Dok uzbuđenje oko AI i dalje raste, pravi izazov leži u odvajanju hypea od sadržaja.

– To je svijet kojem se svi naginju i neki ljudi su mnogo dalje ispred drugih. Ipak, većina ljudi zapravo ne zna o čemu priča. A kada čujete neke ljude koji to zaista rade, to je odlično, kaže Sarah Collinson, izvršna direktorica Havas New Yorka.

Neki stručnjaci vjeruju da razgovori na terenu na ovogodišnjem događaju ukazuju na to da industrija već vidi pomak ka manje blistavim i sadržajnijim primjenama tehnologije.

– Polagano se udaljavamo od reklamiranja slučajeva korištenja zasnovanih na umjetnoj inteligenciji koji su uski ili vođeni ispraznošću prema aplikacijama koje su više usmjerene na kupca i punog toka, koje se približavaju orkestraciji korisničkog iskustva, kaže Lou Paskalis, osnivač i izvršni direktor AJL Advisory.

U ovom trenutku, agencije, posebno, možda promatraju strategije svojih konkurenata u nastojanju da procijene svoju zrelost AI. A ulozi su visoki.

– Siguran sam da svaka pojedinačna agencija gleda šta je njihova stvarna ponuda, koji su njihovi alati, kakva su njihova partnerstva. To je u osnovi trka u naoružanju, zar ne, kaže Collinson.

Maloprodajni mediji pričaju u gradu

Uspon maloprodajnih medija bio je ništa drugo do meteorski. Trgovci na malo – kao i rastući kontingent drugih organizacija bogatih podacima prve strane, kao što su platforme za plaćanje i avio-kompanije – evoluirali su u medijske platforme, pretvarajući svoje podatke u precizno, privatno ciljanje za mnoge oglašivače.

Michael Jaconi, izvršni direktor maloprodajne medijske kompanije Button, ističe zapanjujući rast prostora.

– Amazon Ads premašio je 50 milijardi dolara prihoda u posljednjih 12 mjeseci. Ove brojke su samo astronomske, kaže on.

Međutim, napominje da su mnogi brendovi uskočili u ovaj trend, a da nisu u potpunosti razumjeli njegov potencijal.

Pedr Howard, šef kreativne izvrsnosti u Ipsosu, pravi poređenja između trenutnog procvata maloprodajnih medija i tehnološke revolucije ranih 2000-ih.

– Svi postaju medijske kompanije, kaže on.

Međutim, on upozorava da bi oslanjanje na atribuciju posljednjeg klika u maloprodajnim medijima moglo dovesti brendove u zabludu o njegovoj istinskoj djelotvornosti, jer kampanje mogu dobiti neprikladne zasluge za konverzije koje bi se dogodile organski. Kreativnost je takođe ugrožena u ovom prostoru vođenom performansama.

– Mnogi oglasi koje vidite u maloprodajnim medijima su vrlo osnovni, vrlo funkcionalni, kaže Howard.

On savjetuje da bi fokusiranje isključivo na kratkoročne dobitke moglo dovesti do pada dugoročne izgradnje brenda.

Ulaganje u efikasnu kreativnost važnije je nego ikad

Čak i kada tehnologija zauzima centralno mjesto, stručnjaci na Advertising Weeku u New Yorku nastavili su da naglašavaju važnost kreativnosti sa velikim uticajem. Potencijalna prepreka za iskorištavanje punog potencijala snažne kreativne ideje su dugi, dugotrajni kreativni ciklusi kroz koje agencije i brendovi imaju tendenciju da prolaze, kaže Chris Bellinger, glavni kreativni direktor PepsiCo North America.

– Mnogi problemi koje smo nedavno imali u okviru kreativnosti je to što radimo na projektima toliko dugo, da se zaljubimo u to. A onda, dok radimo na tome tri, šest, devet, 12 mjeseci, lako se zaljubiti u njega. Mi smo kreativci. Imamo sindrom sjajnog predmeta. Održavajte originalnu iskru živom. To je dragoceno, kaže on.

Jedan potencijalni lijek za izbjegavanje zamki dugih i napornih tradicionalnih kreativnih procesa je efikasnije kreativno testiranje unaprijed. Barem, takva je perspektiva Jamesa Slezaka, osnivača i izvršnog direktora Swayablea, koji radi s brendovima na brzom kreativnom testiranju i ponavljanju kako bi osigurao da su kreativna sredstva optimizirana za postizanje značajnih poslovnih rezultata.

– Cilj odličnog oglašavanja je da navedete ljude da zavole vaš brend. To se ne mjeri u klikovima, lajkovima i pregledima. Radi se o promjeni mišljenja. Način da se dokaže da funkcionira je mjerenje povećanja brenda, rekao je Slezak.

Agencije, u međuvremenu, eksperimentišu s tim kako AI može pojačati kreativnost.

Socijalne strategije zauzimaju centralno mjesto

U svijetu u kojem društveni mediji neprestano evoluiraju, znanje kada se treba osloniti na trendove i kada se fokusirati na dugotrajno pripovijedanje postalo je ključno za marketinške stručnjake.

– Kada razmišljamo o dugoročnoj izgradnji nečega, ne želimo da se zarobljavamo samo u jednom formatu ili jednom stilu. Znamo da će ova priča najbolje je ispričati u video snimku od 35 sekundi na TikToku, ali sutra će ova priča biti duga serija od 10 epizoda na YouTubeu, kaže Adi Rajvanshi, šef strategije društvene agencije Portal A.

A kako se društvene platforme razvijaju, agencije sve više zapošljavaju digitalne talente kako bi zadovoljile potražnju za programima sadržaja koji su prvenstveno društveni. To je pristup koji se nekima isplati.