Marx.ba
Većina marketinških modela mjerenja funkcioniše na jednostavnoj pretpostavci – efekti su aditivni. Kampanja A dovodi 100 potencijalnih klijenata, kampanja B dovodi 200, tako da je ukupni uticaj 300. Ali u stvarnosti, marketing često prkosi ovoj logici. Neki napori množe efekte drugih. A u nekim slučajevima, kombinovane inicijative stvaraju rezultate koji su veći od zbira.
Ovi efekti su poznati kao aditivni, multiplikativni i sinergijski. Razmotrite čašu hladnog mlijeka i keks. Svaki od njih je savršeno ugodan sam po sebi. Ali zajedno stvaraju nešto neočekivano bolje. Isti princip vrijedi i za marketing: kada su inicijative strateški integrirane, rezultat se može pojačati daleko iznad onoga što bi bilo koji pojedinačni napor mogao postići sam. Što postavlja nekoliko važnih pitanja: Kako se aditivni, multiplikativni i sinergijski efekti razlikuju? Koje vrste efekata današnji modeli mjerenja hvataju ili propuštaju? I kako timovi mogu testirati ove efekte u vlastitim kampanjama?
Šta su aditivni efekti? Definicija: Ukupni efekat je jednostavno zbir pojedinačnih napora. Primjer marketinga: Ako Kampanja A generiše 100 potencijalnih klijenata, a Kampanja B generiše 200 potencijalnih klijenata, tada je kombinovani rezultat 300 potencijalnih klijenata. Nema interakcije – samo slaganje rezultata. Ograničenje: Ovo pretpostavlja da svaka taktika funkcioniše izolovano i ne utiče na efikasnost drugih.
Šta su multiplikativni efekti? Definicija: Ukupni efekat je proizvod faktora, pri čemu jedan pojačava ili skalira drugi. Primjer marketinga: Ako se svijest poveća za dva puta, a stopa konverzije za 1,5 puta, kombinovani uticaj na prodaju je 2 x 1,5 = 3x. Promjene u jednoj varijabli pojačavaju drugu. Ograničenje: I dalje pretpostavlja predvidljivu, matematičku interakciju, što često previše pojednostavljuje dinamiku marketinga u stvarnom svijetu.
Šta su sinergijski efekti? Definicija: Kombinovani efekat je veći od zbira ili proizvoda pojedinačnih dijelova – slučaj „1 + 1 = 3“. Primjer marketinga (u stilu Les Bineta): Dugoročna izgradnja brenda emocionalno priprema publiku, dok kratkoročne kampanje usmjerene na performanse pretvaraju tu pripremljenu publiku u kupce. Svaka sama po sebi daje dobre rezultate. Ali zajedno, one se međusobno pojačavaju i pojačavaju – što dovodi do nelinearnih, ponekad eksponencijalno boljih rezultata. Pošto govorimo o Les Binetu, idemo još dublje i ubacimo element vremenskog propadanja. Binet naglašava da kampanje brenda grade brend kroz svaki utisak, ali se bore sa svakodnevnom erozijom tržišnog udjela – pri čemu DR kampanje finansiraju i kratkoročnu odbranu brenda. Ključni uvid: Marketinške aktivnosti često međusobno djeluju na načine koji se ne mogu svesti na jednostavnu matematiku. Ograničenje: Teško ih je modelirati i zahtijeva dodatno eksperimentiranje.
Gdje se uklapa inkrementalnost? Koncept inkrementalnosti danas dobija na interesu jer je raspodjela marketinškog budžeta pod sve većom kontrolom.
Generalno, ovo je dobra stvar. Da bi se marketinški budžeti efikasno trošili, brendovi moraju znati: Da li troše na kataliziranje aktivnosti (inkrementalno). Ili da li troše na aktivnosti koje bi se ionako dogodile (neinkrementalno). Na ovaj način, inkrementalnost baca oštro kritičko oko na aditivne efekte i neke multiplikativne efekte (posebno prema dnu prodajnog toka, budući da bi kampanje brenda vjerovatno same generirale konverzije koje kampanje direktnog odgovora djelimično kanibaliziraju). Iako je testiranje inkrementalnosti u silosu moćan način za utvrđivanje uzročnosti između uzroka i marketinškog efekta, ono promašuje poentu u smislu potencijalnih sinergija među kanalima. Da, to je važna komponenta dobre marketinške analize, ali potrebna su joj pojačanja kako bi se odredila optimalna raspodjela budžeta.
Reklamne platforme (npr. Google Ads, Meta Ads) koriste aditivne efekte (uglavnom). Tako je, reklamne platforme uglavnom koriste jednostavne modele atribucije poput atribucije zadnjeg klika, koji pretpostavljaju da je posljednja interakcija jedini faktor koji doprinosi konverziji. Ove platforme obično tretiraju efekte pojedinačnih oglasa ili kampanja izolovano, pretpostavljajući aditivni efekat.
Višestruka atribucija (MTA) koristi sinergijske efekte (uglavnom). Zaista, MTA uzima u obzir cijelo putovanje kupca i dodjeljuje vrijednost višestrukim dodirnim tačkama. Pretpostavlja da interakcije između različitih marketinških kanala i dodirnih tačaka djeluju sinergijski, što znači kombinovano.
Salesforce koristi aditivne efekte. Preciznije, Salesforceovi modeli atribucije često se fokusiraju na dodjeljivanje zasluga različitim dodirnim tačkama na osnovu podataka o potencijalnim klijentima ili prodaji. Oni imaju tendenciju da prate aditivne efekte, tretirajući svaku interakciju kao da ima pojedinačni doprinos bez potpunog uzimanja u obzir sinergijske interakcije između kanala ili aktivnosti. Shopify koristi aditivne ili multiplikativne efekte (na osnovu modela).
Shopify često koristi modele atribucije koji mogu varirati od jednostavnog zadnjeg klika ili prvog klika (aditivnih) do složenijih modela koji mogu uključivati ponderiranu atribuciju (multiplikativnu). Shopifyjeva atribucija inherentno ne pretpostavlja sinergiju, ali se može konfigurirati da složenije ponderira različite dodirne tačke.
Modeliranje medijskog miksa (MMM) je sofisticiraniji statistički pristup procjeni ukupnog utjecaja različitih marketinških aktivnosti (TV, štampa, digitalno, itd.). Ono bilježi sinergijske efekte, gdje kombinovani utjecaj više kanala može rezultirati efektom koji je veći od zbira pojedinačnih doprinosa, a da pritom eksplicitno ne izvještava o tim efektima. MMM uzima u obzir međuzavisnost između različitih marketinških aktivnosti, bilježeći nelinearne odnose.
Zaključak: Svaka metoda atribucije koja pretpostavlja aditivne efekte uglavnom je netačna po svojoj prirodi. Oglašivači bi trebali paziti da koriste naprednije modele koji uzimaju u obzir multiplikativne ili još bolje, sinergijske efekte. Zabilježavanje sinergističkih efekata definitivno će zahtijevati dodatno eksperimentiranje.
