Bloomberg Adria

Bez obzira na to kako će Njemačka proći tokom Eura 2024. u naredne tri sedmice, završit će svojevrsna era za nogometnu reprezentaciju zemlje domaćina i jedan od njezinih najpoznatijih brendova: Die Mannschaft će svoju posljednju utakmicu Evropskog prvenstva igrati u Adidas dresovima.

Adidas AG je izgubio tako istaknuto sponzorstvo od najvećeg rivala Nike Inc., što je bilo nezamislivo ne tako davno, kada su tim i proizvođač sportske odjeće bili povezani onim što je glavni izvršni direktor Bjorn Gulden jednom opisao kao gotovo “emocionalno nerazdvojnu”, sedam decenija dugu vezu.

Ipak, neuspjesi i posrtanja gomilali su se za Adidas prije nego što je Gulden stigao prošle godine, u rasponu od bojkota zapadnih marki u Kini do prekida partnerstva kompanije s reperom Ye nakon njegovih antisemitskih komentara. Pod nadzorom novog glavnog izvršnog direktora dogodile su se i druge glavobolje, uključujući zaokret oko brojeva na njemačkim nogometnim uniformama za koje se govorilo da podsjećaju na nacističke SS oznake i, upravo ovog mjeseca, optužbe za korupciju u Kini.

U svojih prvih 18 mjeseci, Gulden je uspio riješiti te probleme, potaknut velikom prodajom Samba patika. Dionice su se više nego udvostručile od trenutka kada je on proglašen novim šefom. Ali ulagači se sve više pitaju dokle će Guldenovo oslanjanje na instinkt dovesti kompaniju ili bi to moglo stvoriti nove ranjivosti u budućnosti.

– On upravlja na intuitivniji način; teško je vidjeti bilo kakav dugoročni strateški plan. Vrijeme će pokazati je li to dovoljno za budućnost ili možda mora objaviti dodatne pojedinosti o tome odakle će doći rast, rekao je Ingo Speich, portfelj menadžer u Deka Investmentu u Frankfurtu.

Norveški šef nudi značajan kontrast svom danskom prethodniku Kasperu Rorstedu, direktoru vođenom brojevima koji je gledao kako se njegova zamršeno osmišljena strategija za smanjenje profita raspliće suočena s krizama unutar i izvan kompanije.

Došavši u januaru 2023. iz manjeg konkurenta Puma SE, Gulden nastojao je vratiti optimizam u posrnulo poslovanje. Ubrzao je uvođenje novih linija obuće i odjeće, obnovio odnose s maloprodajnim partnerima i sa slavnim osobama i vrhunskim sportašima, kako u kampusu kompanije tako i na svom Instagram feedu.

– Bjorn je bio prava osoba u pravo vrijeme. Teško je zamisliti da bi neko  bio puno bolji u ovom razdoblju, kaže Justin Hance, partner u kompaniji Harris Associates LP u Chicagu, najveći dioničar.

Od svojih prvih dana u Adidasu, Gulden je insistirao na tome da kompanija ne prestaje smišljati privlačne proizvode tokom mračnih dana. Ukazao je na nedavne saradnje s luksuznim partnerima, uključujući Gucci, Moncler i Balenciagu – iako brend nije uspio komercijalno iskoristiti buku oko njih.

Gulden je ubrzao uvođenje klasičnih Samba cipela koje su se pojavljivale na stopalima slavnih osoba uključujući Bellu Hadid i Kendall Jenner. U roku od nekoliko mjeseci bilo je jasno da će obuća – zajedno sa sličnim cipelama u “terasastom stilu” kao što su Gazelle i Spezial – postati popularna.

Zaluđenost Sambom pomogla je Guldenu da napreduje u još jednom od svojih ranih ciljeva — vraćanju Adidasa u saradnju s maloprodajnim partnerima. Prethodna strategija bila je usmjerena na Adidasove digitalne kanale i kanale prodaje direktno potrošačima, gdje ne mora dijeliti dobit s posrednicima. Frustrirani trgovci na malo, koji se nisu mogli dočepati dovoljno Adidasovih najboljih proizvoda, okrenuli su se manjim robnim markama, uključujući On Holding AG i Hoku Deckers Outdoor Corp.

– Ako ste otišli u Dick’s Sporting Goods prije šest mjeseci ili godinu dana, oni zapravo nisu imali toliko Adidasa. Kako su se trendovi počeli poboljšavati prošle godine, maloprodajni su se trgovci osjećali ugodnije s naručivanjem, misleći, s poboljšanjem prodaje obuće, da će to pogurati i prodaju odjeće, rekla je Cristina Fernandez, analitičarka u Tesley Advisory Group u New Yorku.

Štaviše, nakon što je Gulden prvobitno upozorio ulagače da će Adidas možda morati otpisati svoje zalihe Yeezy tenisica u vrijednosti od 1,3 milijarde dolara, velik dio je prodan, što mu je pomoglo da opetovano premaši svoje konzervativne finansijske ciljeve. Adidas trenutno predviđa operativnu dobit od 700 miliona eura ove godine, nakon što je unaprijedio smjernice sa 500 miliona eura u aprilu. Ipak, analitičari očekuju da će brojka premašiti milijardu eura.

U prvom tromjesečju prodaja je skočila za osam posto ukupno i pet posto isključujući sve manje zalihe Yeezyja.

Gulden je sugerirao da će se ovaj zamah ubrzati, ali je također zamolio investitore da pokažu strpljenje. Ponavljao je da bi Adidas trebao postići dvocifreni rast prodaje i operativne profitne marže od barem 10 posto, iako nije precizirao čvrsti datum za to.

Kina je jedna potencijalna prepreka. Ljutnja potrošača zbog zabrinutosti zapadnih brendova za pamuk iz Xinjianga, pokrajine u kojoj se Kina optužuje za kršenje ljudskih prava protiv ujgurske manjine, raste već nekoliko godina. Osim toga, Adidas je prošle sedmice rekao da istražuje optužbe za korupciju među nekim marketinškim osobljem u zemlji.

Domaći brendovi poput Anta Sports Products Ltd. i luksuzna imena uključujući Dior stekli su tržišni udio. Adidas je rekao da ubrzava svoj lanac opskrbe u zemlji kako bi zadovoljio ukuse kupaca koji se brzo mijenjaju.

– Kada sam bila u srednjoj školi, mislila sam da su marke poput Nikea i Adidasa vrlo lijepe – to je kao oznaka da si u modi”, rekla je Chen Jingfang, osnivačica uticajnog Weibo računa s više od tri miliona sljedbenika.

Sada, kako je rekla, vjerovatnije je da će kupiti par od On ili LuluLemon Athletica Inc.

Tu je i pitanje kako i kada će Adidas nastaviti sa svojim trenutnim uspješnicama tenisica i održati svoju modnu uzbuđenost. Gulden je ranije ove godine sugerirao da će povratak njegovih retro Superstar košarkaških tenisica morati pričekati zbog porasta potražnje za Samba tenisicama inspiriranim nogometom.

Globalno, Gulden želi vratiti Adidas kao “najbolji sportski brend” na svijetu, s imenom vidljivim u većini olimpijskih sportova i istaknutim u područjima gdje je uspio s Pumom, uključujući kriket i automobilske utrke Formule 1. Ali ima još posla u tri ključne kategorije trčanja, košarke i nogometa.

Adidas je postigao jasnog pobjednika na vrhu trkačkog tržišta sa svojim Adizero Adios Pro Evo 1, trkaćim tenisicama od 138 grama koje koštaju 500 dolara i dizajnirane su za nošenje samo na jednoj utrci. Adidas je obuću pustio u prodaju u septembru — dvije godine prije prvobitnog rasporeda — i za nekoliko dana Etiopljanka Tigst Assefa nosila ju je u Berlinu dok je rušila svjetski rekord u maratonu za žene. Ipak, rekreativni trkači prihvatili su patike poput On, Hoka i Brooks.

Tu je i košarka u kojoj Nike dominira decenijama. Adidas trenutno ima koristi od svog najprodavanijeg proizvoda s modelom s potpisom Anthonyja Edwardsa, koje je Foot Locker Inc. istaknuo kao najprodavanije.

Kad je riječ o nogometu, Nike dubljeg džepa iskoristio je svoju težinu za otkup sponzorstava. Povodom gubitka njemačkog nacionalnog saveza, Gulden je jasno dao do znanja da je racionalnost nadjačala njegovu ljubav prema sportu, rekavši da je godišnja obaveza američkog rivala od 100 miliona dolara godišnje daleko premašila ono što je njegov posao smatrao pametnim.

– Jednostavno morate prihvatiti da neki ljudi ponekad plaćaju previše

, rekao je dioničarima na godišnjoj skupštini Adidasa u maju. Njegova kompanija će iskoristiti svoj postojeći ugovor, rekao je, “i onda ćemo se smijati.”

Poonam Goyal, analitičarka u Bloomberg Intelligenceu, ukazala je na druge velike klubove poput Chelsea FC koji su nekoć igrali u Adidasu, a sada nose Nike. Francuska se također prebacila.

– Iako bi mogli vratiti neke od njih, morat će za to platiti. A ako Nike pokaže interes za timove koje pokušavaju vratiti, mislim da će Nike platiti više, rekla je.

Nike se povukao iz Adidasa kao najvećeg svjetskog sportskog brenda 1990-ih i prošle se godine pohvalio dvostruko većim ukupnim prihodom. Gulden će možda imati rijetku priliku smanjiti razliku. Američka kompanija bori se s izvođenjem novih proizvoda i prekidom oslanjanja na svoj brend Jordan, te je pribjegla smanjenju osoblja.

– Gulden može iskoristiti ovu slabost Nikea da se približi, tako da postanu veći i mogu platiti veće ugovore. Gulden zna da je veličina važna u ovoj industriji i vjerovatno će pokušati iskoristiti ovu priliku, rekao je Thomas Joekel, portfelj menadžer u Union Investmentu u Frankfurtu.