N. D.
U svom pokušaju da se izbore sa popularnim trenucima, brendovi često na kraju potpiruju kulturni nered i gube se u samoj buci od koje su nastojali pobjeći. Jednostavno rečeno, maksimiziranje utisaka ne garantuje nužno značajan uticaj. Zašto? Jer samo pojavljivanje nije dovoljno – brendovi često proizvode slične emotivne prilagođene spotove od 30 sekundi koji promovišu događaj više nego njihov vlastiti brend, što rezultira pozadinom – lako se previdi i brzo zaboravlja, pieš Ads News.
Kada su brendovi u prošlosti ovo pogriješili i ušli u sve bez autentičnosti i prepoznatljivosti, studije su pokazale da publika u najboljem slučaju pogrešno razumije kampanje, a u najgorem ih aktivno pogrešno pripisuje ključnim konkurentima.
Analiza FIFA Svjetskog prvenstva 2014. pokazala je da se 25% gledatelja pogrešno prisjetilo Mastercard sponzorstva koje nikada nije postojalo, dok je skoro 1/3 gledalaca Adidasovu kampanju pogrešno pripisalo glavnom sportskom rivalu, Nikeu.
Iako kulturne prilike predstavljaju odličnu priliku da se uskladite s nacionalnom hajkom, postoji rizik. Dakle, koje su uobičajene zamke kulturne kapitalizacije i koje lekcije iz njih možemo naučiti?
1. Od vidljivosti do dodavanja vrijednosti
Brendovi rizikuju da odvoje potrošače u njihovoj ponudi za oko kada daju prioritet emitovanju spotova brenda nad smislenim angažmanom. Prelazak sa površinske izloženosti na veze na nivou supstance uključuje razumevanje zamršenosti događaja i publike koju žele da dosegnu.
Odličan primjer je nedavna Netflixova kampanja, u kojoj je profesionalni teniser, Carlos Alcaraz, oteo TV prijenos Indian Wells Opena, pretvarajući ritual potpisivanja kamere nakon utakmice u priliku da zadirkuje svoje nadolazeće sportske dokumente u nizu utakmice.
2. Licenca za igranje, a ne samo plaćanje
Dok neki brendovi kreiraju sredstvo po mjeri vezano za trenutak u vremenu i nazivaju ga dobro obavljenim poslom, pravi uticaj dolazi iz autentičnog usklađivanja sa događajem ili licencom za igranje u tom prostoru. Na primjer, dok je Decathlonova reaktivna kampanja na prekid tehnologije bila zabavna, vjerovatno će biti zaboravljena zbog odstupanja od uobičajenog tona brenda.
KitKat je međutim iskoristio svoj uspostavljeni brend „odmori se“ kako bi kreirao reaktivnu kampanju koja je učvrstila njegovo stalno pozicioniranje brenda. Stoga, dok su oboje označeni kao „reaktivni“ (što implicira kratkoročni fokus), KitKat je strateški iskoristio trenutak za jačanje i proširenje svog dugoročnog pozicioniranja naslijeđa.
3. Od trenutka do momenta
Kada je u pitanju iskorištavanje slave etabliranih trenutaka, brendovi izlažu riziku onoga što se naziva „efekat vampira“, gdje je događaj toliko očekivan da se pažnja privuče na trenutak u vremenu u odnosu na sam brend. Kako bi se izbjeglo samo kratkoročno „iznajmljivanje slave“, brendovi bi trebali ulagati u dugoročne strategije i partnerstva koja tako neprimjetno integriraju brend u trenutak da bi svaki bez drugog bio nepotpun.
I dok se brendovi možda osjećaju kao da prodaju svoje prvorođenče da bi sebii to priuštili, to ne mora biti. Agencije i njihovi klijenti treba da provode iskustvo brenda kako bi identifikovali karakteristične mogućnosti medijskih uređaja sa potencijalom da stvore kapital za brend… dugoročno.
Ukratko, cilj je ne samo uskladiti se s kulturnim trenucima, već postati odlučujući događaj koji se očekuje. Kada se marketing trenutaka obavlja s autentičnošću i prepoznatljivošću, on podiže brend od pukog sudjelovanja u kulturi do stvarnog oblikovanja.
