N. D.

Otkrijte uobičajene probleme prilikom mjerenja performansi digitalnih oglasa pomoću pregleda, klikova, atribucije i drugih metrika. Internet oglašavanje izgleda kao savršena mješavina kreativnosti i podataka. Marketinški stručnjaci mogu testirati različite stilove oglasa i dobiti brze rezultate. Gotovo svaki aspekt digitalnog oglašavanja je mjerljiv. To je “marketing vođen podacima”.

Tužne brojke

Prema Udruženju nacionalnih oglašivača SAD (ANA), samo 36% potrošnje na oglase na platformama na strani potražnje zaista je doseglo ciljanu publiku oglašivača. ANA izvještaj o programskom lancu opskrbe otkrio je da je visok postotak potrošen na oglase koji nisu bili vidljivi ili prikazani botovima.

Bob Hofman, autor knjige “Adscam”, kaže da su brojke daleko gore od toga. On procjenjuje da 3% potrošnje na digitalne oglase odgovara stvarnim oglasima koje ljudi vide. Imajte na umu da se brojevi prijavljuju na svakom koraku u procesu oglašavanja. Sve je veoma „pokrenuto podacima“, ali podaci mogu biti smeće. Šta se dešava? Svi znamo čuveni citat koji se pripisuje Johnu Wanamakeru: „Pola novca koji potrošim na oglašavanje je bačeno; problem je u tome što ne znam koja polovina.”

U Wanamakerovo vrijeme, izvršni direktor oglasa mogao je provjeriti da li je njegov oglas zapravo bio na bilbordu, u časopisu ili objavljen na radiju. Budući da je online oglašavanje prilagođeno svakom korisniku, ne možete provjeriti da li se vaš oglas prikazuje.

Oglašivač: “Hej, ne vidim svoj oglas na vašoj web stranici.”

Prodavač oglasa: “To je zato što niste u ciljnoj publici.”

Kako je moguće da brojke budu tako loše kao što ANA sugeriše? Hajde da se vratimo i pitamo šta bi moglo uzrokovati ove radikalne razlike u brojevima, fokusirajući se na neke ključne metrike.

Pogledi i utisci

Oglašivači žele da njihove oglase vidi prava publika u pravom kontekstu. Svaki od ovih elemenata može poći po zlu iz mnogo različitih razloga. Evo nekih od najvećih krivaca. Nevidljivi utisci. Oni se dešavaju kada vaš potencijalni klijent ode na pravu stranicu, a vaš oglas se „prikaže“ na stranici, ali se nalazi u odjeljku koji potencijalni klijent nikada ne vidi. Iako ih nije vidio, oglasi se i dalje mogu računati kao “pregledani” kada se oglas nikada nije prikazao posjetitelju. Oglas je na pogrešnoj stranici.

Želite da se vaš oglas prikazuje na glavnim medijskim stranicama, ali se zapravo prikazuje na pridruženim stranicama koje ne privlače vaše osnovno tržište. Ovo bi moglo biti uzrokovano ljudskom greškom u postavljanju oglasa ili zabunom na stražnjoj strani, ali to se događa. Oglas se prikazuje, ali nije u pravom kontekstu i možda nije pravoj publici.

Jedan od najznačajnijih problema u online oglašavanju je prevara u oglasu, koja uključuje: Korištenje botova ili automatiziranih skripti za stvaranje lažnih utisaka. “Slaganje oglasa”, gdje se više oglasa postavlja jedan na drugi na jednom mjestu, tako da je vidljiv samo najviši.

Oglasna mašina uključuje dobre i loše aktere, kao što su zemlje koje većinu svojih deviznih prihoda ostvaruju raznim vrstama online prevara. Mogu se prebrojati ponovljeni prikazi za istog korisnika, što iskrivljuje izvještavanje. Opet, adtech to može i treba nadoknaditi, ali nema garancije. Uz sve to, tu su i problemi vezani za geografsku irelevantnost, različiti kriterijumi za brojanje impresija na različitim platformama i uobičajene stare ljudske greške ili tehnički problemi.

Problemi sa klikovima

Samo gledanje oglasa može imati određeni učinak na posjetitelja weba i mnogi oglašivači promoviraju ideju „pregled kroz konverzije“. Klikovi su online zlato jer šalju potencijalnog klijenta na stranicu koju ste odabrali. Ili se barem tako nadate. I dalje ima problema. Podaci o klikovima mogu biti oštećeni prevarama omogućenim botovima, slučajnim klikovima, petljama za preusmjeravanje, prometom sa proxy servera i običnom starom lažom. Dobra stvar kod klikova je što klik na oglas šalje posjetitelja na vašu stranicu, gdje sami možete analizirati promet.

Ako imate tehnologiju detekcije botova, možete filtrirati svoj promet kako biste bolje razumjeli koliko je ljudi vaš oglas privukao. Još uvijek ima mjesta za greške. Ako korisnik napusti stranicu prije nego što se kod za praćenje aktivira ili ako kôd za praćenje pokvari, doći će do prekida veze između klikova i prikaza stranice.

Izazovi atribucije

“Pravilo sedam” je popularan koncept u marketingu. Ideja je da neko mora da čuje ili vidi marketinšku poruku najmanje sedam puta prije nego što preduzme akciju na toj poruci. Ako je to istina, koja od tih sedam dodirnih tačaka bi trebala dobiti zasluge za prodaju? To je glupo pitanje, ali je fundamentalno za internet marketing. To je dijelom razlog zašto Tim Parkin naziva marketinšku atribuciju „maglom marketinga“ u svom članku „Mjerenje nevidljivog: istina o marketinškoj atribuciji“.

Osim ovih konceptualnih problema sa atribucijom, tehnički problemi mogu učiniti statistiku atribucije pogrešnom. Različite platforme za oglašavanje koriste različite metode praćenja konverzija, što dovodi do neslaganja. Jedan sistem može pratiti konverziju unutar određenog prozora nakon pregleda oglasa ili klika. Na primjer, svaka konverzija unutar 30 dana nakon pregleda ili klikanja na oglas može se računati kao konverzija. Drugi sistemi koriste atribuciju zadnjim klikom ili varijacije na tu temu.

Optimiziranje potrošnje na oglase znači raditi više onoga što funkcionira, a manje onoga što ne radi. Ako potencijalni klijent mora vidjeti sedam oglasa prije nego što preduzme akciju, kako ćete znati koji oglas “radi”?

Zaključak: Vjerujete li u oglašavanje? Ako su podaci uglavnom smeće, što bi moglo biti tačno, i ako je atribucija pomalo mit, što se takođe čini istinitim, znači li to da treba da napustimo oglašavanje? Sigurno ne. Svi znamo iz ličnog iskustva da oglasi utiču na naše odluke o kupovini. Istina je, neki rezultati budu pomalo zabavni, često i nejasni, neki od tih podataka imaju mnogo dima i magle, čak i čiste obmane, ali online marketing pali. znali ili ne znali čitati njegove rezultate.