N. D.

Priroda je genijalna u svom prilagođavanju. Više od tri milijarde godina, organizmi su se prilagođavali zemljinoj okolini koja se razvijala elegantnim strategijama. Reputacija godišnjeg marketinškog plana nije baš toliko poštovana. To je aktivnost koja se obično suočava sa strahom. Međutim, planiranje funkcionira bolje ako trgovci uzimaju trag od toga kako se mijenja pristup prirode.

Marketinškon planiranje bi bilo lako kada bismo mogli precizno predvidjeti budućnost. Međutim, tržišta su nestabilna, nesigurna, složena i dvosmislena. Bez obzira na trud uložen u planiranje, godišnji marketinški plan je već zastario kada se objavi.

Ova neizvjesnost o tome šta je pred nama doprinosi stresu. Borbe se pojavljuju kao unutrašnje političke debate, anksioznost oko izgleda za finansiranje, konfliktni prioriteti, mijenjanje ciljeva i zabrinutost zbog nadolazećih makro-promjena poput AI. Ipak, planiranje je neophodno za koordinaciju i neophodno za unaprjeđenje misije preduzeća.

Učenje iz toga kako priroda prilagođava promjene

U svojoj knjizi “Sat dugog sadašnjeg vremena: vrijeme i odgovornost” Stewart Brand, američki pisac, urednik i poduzetnik, objašnjava kako prirodni ekosistemi apsorbuju šok promjene različitim brzinama prilagođavanja. Inspiriran radom matematičara i fizičara Freemana Dysona, Brand opisuje model sa slojevima tempa gdje se neki elementi brzo mijenjaju („brzo uči“), dok se drugi mijenjaju sporo („sporo pamti“).

Balansiranje različitih vremenskih skala proizvodi otpornost. Na primjer, borove iglice na pojedinačnim stablima u četinarskoj šumi mijenjaju se svake godine, dok se krošnja drveća razvija tokom nekoliko godina. Ukupni šumski ekosistem se razvija hiljadama godina. Ova višestruka evolucija omogućava sistemu da napreduje apsorbujući stresove poput parazita i vremenskih prilika.

Raslojavanje tempa može se prilagoditi marketingu prilagođavanjem tempa koji je prikladan za različite aspekte plana. U pravne svrhe, neki dijelovi marketinškog plana moraju marširati u dominantnom godišnjem ritmu finansijskog kalendara, ali ova kadenca ne funkcionira za sve. Prisilno uklapanje svega u godišnje cikluse je samo konvencija, a ne neophodnost, a neke kompanije osporavaju ovu pretpostavku.

Često planirajte elemente koji se često mijenjaju

Posao mora biti brz i privlačan. “Probajte ovo! Ne, ne, probaj ovo!” Sve što odgovara kupcima mora biti u mogućnosti da se brzo promijeni kao što se to događa i ponašanje kupaca. Elementi koji se često mijenjaju uključuju digitalne kampanje, kreativno izvođenje, sadržaj i prodajne igre.

Aktivnosti na ovom najvišem sloju, kaže Brand, trebale bi biti slobodne da eksperimentišu onoliko kreativno koliko društvo toleriše. Kontinuirano prilagođavanje omogućava precizniji odgovor na ono što se dešava i poboljšava učenje i inovacije i povećava sposobnost iskorištavanja mogućnosti koje se pojavljuju.

Prihvatanje češćih intervala za neke dijelove plana i budžeta može biti najveći “aha” u marketinškom planu koji je višestruko postavljen. Agilni timovi će imati prednost ako usvoje praksu “planiranja u posljednjem odgovornom trenutku”. U suprotnom, može potrajati neko vrijeme da se organizacija prilagodi vrlo fleksibilnom procesu u kojem se neki dijelovi budžeta iznajmljuju na četvrtinu ili više, umjesto da se garantuju godinu dana unaprijed.

Da bi ovo uspjelo, ništa ne bi trebalo biti iznenađenje. Česte kontrolne tačke, dijeljenje podataka i puno dijaloga pomažu. Timovi koji su najbliži korisnicima trebali bi biti osnaženi u ovom sloju planiranja jer imaju najbolji pogled na ono što se dešava i najbrže mogu reagirati na promjene.

Ažurirajte ukupni marketinški budžet i velike programe godišnje ili polugodišnje

Drugi sloj Brandovog modela je trgovina, koju bismo svi prepoznali kao ekonomske aktivnosti. Inovacija i učenje koji proizlaze iz gornjeg sloja pokreću energiju trgovine. Uloga Commercea je da opskrbi druge slojeve – iznad i ispod. Godišnji plan nastavlja raspodjelu sredstava u ukupni marketinški budžet.

Godišnji ritam (sa polugodišnjim ažuriranjem) je također najbolje vrijeme za obavljanje aktivnosti kao što je priprema paketa mogućnosti za podršku akcijama korisnika najvišeg sloja, komuniciranje prioriteta i uspostavljanje sadržaja i uređivačkih kalendara. Velike kampanje, prodajne knjige i veliki događaji također se pokreću svake godine. Ovaj sloj sadrži tokove rada koje marketing preduzima za višegodišnje inicijative.

Višegodišnje inicijative

Sljedeća tri sloja Brandovog modela su infrastruktura, upravljanje i kultura. Promjene ovdje su dalekosežne i pokrenut će poslovanje u novim značajnim smjerovima. Ovi slojevi se odupiru trenutnim promjenama (bez obzira na to što plan nalaže) i razvijaju se postupnije od ludog tempa modnih/korisničkih programa ili nemilosrdnog marša trgovine.

Preduzeća mogu smatrati da je ovaj tempo – posebno ljudi – frustrirajuće spor. Ali imaju koristi od sporijeg tempa za određene zadatke. Infrastruktura, upravljanje i kultura su slojevi za pamćenje. Viši stepen stabilnosti obezbjeđuje strukturu, koherentnost i vođenje sistemu.

Svako ko je radio za haotičnu kompaniju koja se svake godine reorganizuje, redovno pokušava da zamijeni tehnološku grupu (infrastrukturu) ili godišnje manipuliše planom kompenzacije prodaje, potvrdit će poželjnost odmjerenijeg tempa.

Promišljeno ponovno planiranje svake tri do pet godina radi za inicijative u ovim slojevima. Akcije za realizaciju plana mogu se raščlaniti na šestomjesečne ili kvartalne cikluse ulaganja i toka rada koji se redovno pregledavaju i prilagođavaju.

Priroda kao sopstveni sloj

Najniži, najduži i najmoćniji sloj u Brandovom modelu je priroda. U prošlosti, kompanije možda nisu uzimale u obzir prirodu u svojim planovima, ali priroda ima najveći utjecaj, činjenice koje svi postajemo sve svjesniji.

Kompanije treba da uzmu u obzir utjecaj prirodnog sloja u svojim planovima za postizanje optimalnog zdravlja za kompaniju, društvo i samu zemlju.

Marketinški lideri koji su krenuli na put planiranja sa slojevima tempa podijelili su neke faktore uspjeha. Potrebno je mnogo dvosmjernih razgovora između jakih poslovno orijentiranih lidera koji holistički razmišljaju o marketingu, kompaniji i tržištu.

Malo sebičnosti u procesu je u redu. Želite da lideri budu strastveni u svojoj oblasti, pa očekujte zdravu debatu između zahtjeva različitih slojeva. Kultura koja dobro upravlja i sukobima je korisna.

Da bi sistem bio u optimalnom zdravlju, uspjeh svih slojeva mora biti uravnotežen. Nijedan sloj, uključujući trgovinu, ne bi trebao dominirati. Pomaže ako postoji dovoljan budžet i kadrovski resursi tako da kompanija na razuman način postiže željene rezultate.

Warren Buffet je rekao: “Vrijeme je prijatelj divne kompanije, neprijatelj osrednjih.”