N. D.

Desetljećima su se trgovci oslanjali na tradicionalni lijevak – linearni model dizajniran da pomjeri potrošače sa svijesti na akciju. Ali, kako se ponašanje potrošača razvija, tako se moraju razvijati i strategije koje ih vode.

Kruta struktura tradicionalnog lijevka više nije u skladu sa složenošću modernog donošenja odluka. Uđite u situacijski sadržajni marketing – dinamičan pristup koji prepoznaje nijanse potrošačkog konteksta i prilagođava sadržaj određenim trenucima na njihovom putu.

Ova metoda ne cilja samo segmente publike na osnovu demografije ili ličnosti. Razmatra situacije u kojima se potrošači nalaze, odluke koje trebaju donijeti i pokretače koji utječu na te odluke. Rezultat? Prilagodljivija, empatičnija i upečatljivija strategija sadržaja koja odjekuje publikom u realnom vremenu.

Evolucija marketinškog toka: Porast situacionog ciljanja

Tradicionalni marketinški tokovi se oslanjaju na široku segmentaciju publike – grupišu pojedince prema demografskim ili psihografskim osobinama i pokušavaju ih voditi kroz unaprijed definirane faze: svijest, interesovanje, odluka i akcija (AIDA). Međutim, ovaj statički model pretpostavlja da se svi pojedinci u segmentu ponašaju ujednačeno i da napreduju linearno. Realnost je mnogo nijansiranija. Putovanje potrošača je oblikovano njihovim neposrednim okolnostima: Jesu li u žurbi ili imaju vremena za istraživanje? Da li obavljaju rutinsku kupovinu ili procjenjuju značajnu investiciju? Da li vanjski faktori poput društvenog utjecaja ili emocionalnih stanja utiču na njihove izbore?

Prepoznajući ove faktore, situacijski sadržajni marketing pomjera fokus sa ciljanja širokih tipova publike na rješavanje specifičnih konteksta unutar toka. Ova strategija omogućava brendovima da angažuju potrošače sa sadržajem koji je u skladu s njihovim neposrednim potrebama, emocijama i prioritetima.

High-Effort vs. Kupovine sa malim naporom

Kamen temeljac situacijskog marketinga sadržaja je razumijevanje napora koji je potrošač spreman uložiti u odluku. Kupovine padaju u kontinuitetu. Kupovine koje zahtijevaju veliki napor zahtijevaju značajna kognitivna, emocionalna i vremenska ulaganja. To uključuje velike finansijske ili životne odluke poput kupovine automobila, odabira fakulteta ili kupovine kuće. Kupovine sa malim naporom su brze, uobičajene ili impulsivne, koje uključuju minimalno razmišljanje ili istraživanje. Primjeri uključuju hvatanje slatkiša, odabir usluge pretplate ili kupovinu bezalkoholnog pića u trgovini. Ova razlika utječe na vrstu sadržaja potrebnog za usmjeravanje potrošača.

Odluke koje zahtijevaju veliki napor zahtijevaju detaljan sadržaj koji gradi povjerenje, dok odluke s malim naporom imaju koristi od jednostavnih, emocionalno privlačnih poruka.

Ponovno promišljanje AIDA toka

Tradicionalni AIDA model (klasičan i općepriznat marketinški i komunikacijski okvir) sugerira da marketing pokreće potrošače kroz sekvencijalni proces:

*Svijest: Privlačenje pažnje oglasima ili promocijama.

*Interes: Angažiranje publike sa sadržajem ili porukama.

*Odluka: Utjecaj na izbore putem poređenja ili koristi.

*Akcija: podsticanje konverzija putem uvjerljivih poziva na akciju.

Nažalost, AIDA model ne uzima u obzir dinamičnu i situacijsku prirodu modernog donošenja odluka. Umjesto da napreduju korak po korak, potrošači:

*Kombinujte nove informacije sa već postojećim mentalnim bankama podataka.

*Koristite prečice (heuristiku) da pojednostavite odluke u velikim okruženjima ili okruženjima visokog izbora.

*Odgovarajte na vanjske okidače, kao što su oglasi ili društvene preporuke, koji u potpunosti zaobilaze neke faze toka.

Složena stvarnost putovanja potrošača

Umjesto da slijede jasan napredak, potrošači često idu fragmentiranim putevima pod utjecajem njihovih jedinstvenih situacija i prethodnog znanja. Ključna ponašanja koja remete AIDA okvir uključuju:

*Preskakanje faza: Potrošač može preći direktno sa svijesti na akciju ako naiđe na snažan emocionalni okidač ili društveni dokaz. Primjer: Oglas na društvenim mrežama za proizvod u trendu može dovesti do impulsne kupovine bez potrebe za dodatnim angažmanom ili istraživanjem.

*Vraćanje unazad: Potrošači se mogu ponovo osvrnuti na ranije faze, kao što je prelazak sa donošenja odluka nazad na interes dok traže dodatne informacije ili alternative. Primjer: Potencijalni kupac koji istražuje laptope može se odlučiti za marku, a zatim se vratiti istraživanju recenzija nakon što otkrije ponudu konkurenta.

*Faze miješanja: Svijest, interesovanje i donošenje odluka često se dešavaju istovremeno dok potrošači stupaju u interakciju s više dodirnih tačaka. Primjer: Ciljani Instagram oglas može istovremeno privući pažnju, izazvati interesovanje i prikazati ključne prednosti, sažimajući više AIDA faza u jednu interakciju.

Marketing situacionog sadržaja: Fluidna alternativa

Za razliku od krutog AIDA modela, situacijski marketing sadržaja usklađen je s fluidnom, dinamičnom prirodom putovanja potrošača.

Mentalne banke podataka djeluju kao temelj za izbore, izvlačeći utiske i asocijacije iz prošlih iskustava. Svaka interakcija je prilika za izgradnju ili jačanje ovih baza podataka, čineći brend pamtljivijim i dostupnijim. Umjesto metodičkog vaganja opcija u svakoj fazi, pojedinci se oslanjaju na mentalne prečice oblikovane brojnim faktorima, uključujući:

*Prethodna iskustva: Pozitivne interakcije s markom, proizvodom, uslugom ili iskustvom mogu učvrstiti lojalnost i povjerenje.

*Emocionalni okidači: Nostalgija, humor, sjećanja ili strah mogu dovesti do odluka bez detaljnog promišljanja.

*Okolišni i društveni faktori: Preporuke prijatelja ili uticajnih osoba, mišljenja, vrijednosti i moral društva i drugi vanjski faktori mogu snažno utjecati na izbor.

Ovi faktori stvaraju mentalnu banku podataka utisaka o brendu i asocijacija na koje se potrošači oslanjaju prilikom donošenja odluka.

Šta su mentalne banke podataka potrošača? Mentalne banke podataka o potrošačima su ono što ja nazivam širok raspon informacija, ponašanja, stavova, prosudbi i iskustava koje je pohranio potrošač, a koji su relevantni za put kupca. Potrošači često proizvode i brendove vezuju za uspomene, osjećaje ili iskustva. Emocionalne veze su moćne jer stvaraju duboke, trajne utiske koji ne zahtijevaju logičko pojačanje. Primjera, radi, omiljena čokoladica može izazvati nostalgiju za djetinjstvom ili utjehu tokom stresnih trenutaka.

VEZANO

Marketinške strategije na društvenim mrežama za 2025. godinu