N. D.

Svijet marketinga i komunikacija se toliko značajno promijenio u posljednje dvije decenije da ga je teško pratiti. Dani fokusiranja na tradicionalne visokobudžetne TV oglase, istaknute ispise na dvije stranice i bilborde davno su prošli, zamijenjeni mnoštvom novih, fragmentiranih kanala, bezbroj načina da se dođe do potrošača, uvelike promijenjenim preferencijama o tome kako se sadržaj i brendovi konzumiraju i novootkrivene sposobnosti za analizu podataka i mjerenje uticaja.

Međutim, industrija marketinških i reklamnih agencija, iako se pozabavila mnogim od ovih promjena, i dalje se bori s egzistencijalnim problemom – prodajom postojećeg skupa vještina umjesto izgradnjom tih vještina kako bi se zadovoljile potrebe svojih klijenata.

Mnoge agencije i dalje imaju jednu ili dvije specijalizacije i, bez obzira na to koji brief klijenta dođe na vrata, te specijalizacije su jedino rješenje. Tu je čelnik nezavisne agencije The Maverick Group pokušao da okrene vjekovno pitanje s glave. Osnovana prije 20 godina s “maverick” pristupom i “drugačijim” načinom razmišljanja, kompanija je nastojala da se odmakne od modela “prvo agencija”, s duboko ukorijenjenim uvjerenjem da ne postoji jedno-veliko rješenje za sve klijenta. Da se radi o tome da krenemo sa strategijom i razradimo ono što brendovima treba, a ne ono što agencija može isporučiti.

Danas kompanija – koju je The Drum nedavno prepoznao kao najbolja nezavisna agencija svoje veličine u Velikoj Britaniji – ima 10 specijalizovanih poslovnih jedinica, od kojih je svaka fokusirana na različite zahtjeve kupaca. Međutim, razlika je u tome što – za razliku od tradicionalnih mrežnih agencija s kojima mnogi veliki brendovi imaju tendenciju da rade – koristi jednu centraliziranu, međudisciplinsku strategiju, tim za upravljanje klijentima i projektima, The Hub, za povezivanje nastanka i isporuke.

Zašto bi ovo bilo važno brendovima? Pa, za razliku od mrežnih igrača, Maverick je jedna agencija i jedna porodica, a ne niz konkurentskih ponuda. Uz samo jedan izvještaj o dobiti i gubitku, ne postoji interna bitka za hvatanje posla, a kupcima se nudi pravo rješenje za njihov izazov, štedeći im vrijeme, novac i političke glavobolje u tom procesu. Da ne spominjemo značajno poboljšan učinak, odgovornost i mjerljivost.

– Vjerujemo da ovo našim klijentima daje daleko bolje rezultate, kaže Carron Edmonds, predsjednica i suosnivač grupe Maverick.

– Naš jedini interes je vaš ishod – jasan i jednostavan. Mi se prilagođavamo vama i pravimo nešto po meri za vas, i to je prava razlika, naglašava.

Ljudi o kojima se malo govori, ali pomalo kontroverzna tema u industriji. Većina agencija neće previše opširno govoriti o svom talentu, ali marketing je posao vođen odnosima i stoga se oslanja na najbolje kreativne i strateške ljude. Prilikom osvajanja nagrada za rad, agencije često preuzimaju priznanje, kada je rad obično rezultat nekoliko talentiranih pojedinaca koji se kreću unutar industrije. Kada traže pravog marketinškog partnera, brendovi i kompanije treba da traže agencije koje imaju pravi spoj talentovanih ljudi koji su motivisani da isporučuju, mogu da rade međudisciplinarno i koji su prilagodljivi. Osim toga, trebalo bi biti jasno da su oni dio tima koji sarađuje na poboljšanom nivou.

– Nevjerovatno smo ponosni što naši zaposlenici u prosjeku imaju najmanje dvostruko veći radni staž od prosjeka industrije. Trudimo se da zadržimo naše najsjajnije zvijezde, jer smo ih često njegovali od ranih faza njihove karijere, i vjerujemo da oni ostaju jer povezuju se s našom kulturom i imaju zaista odlične odnose s našim klijentima, kaže Chris Tedman, izvršni direktor TMG-a.

Istina je da se radi o pružanju izvrsnosti koja je dugoročna za kupce, a ne kratko-po-kratko kao što bi mnogi u industriji mogli preferirati. Najveći i najplodonosniji odnosi u industriji uvijek su se gradili na tom međusobnom povjerenju, poštovanju i savezu oko zajedničkog cilja koji stvara dugogodišnje partnerstvo.

Dakle, što biste trebali tražiti kod svog sljedećeg partnera u agenciji ili kada osvježavate svoj marketinški miks? Prema TMG-u, ne radi se o agencijama koje jure za slavom.

– Ne pitajte svoje potencijalne agencije o njihovim nagradama i priznanjima, već o tome koliko dugo rade sa svojim klijentima, kaže izvršni direktor Owen Rees.

– Ne pitajte ih samo za kreativne izvedbe, već i kakav su utjecaj imali – na finansijski učinak kupaca, njihovu vidljivost, njihovu prodaju ili njihovu marku i percepciju tržišta. Agencije moraju biti nemilosrdno zainteresirane i proaktivne u svom pristupu pomaganju klijentima da izgrade bolje poslovanje. Ako nisu rame uz rame sa svojim klijentima i ne ulažu u njih, ti brendovi zauzvrat neće biti uloženi u agenciju, poručio je.