N. D.

B2B brendovi izgrađeni na osnovu Ehrenberg-Bassovih principa, koristeći AI da pojačaju svoje prednosti, dominirat će tržištem u narednom stoljeću.

Jedna revolucija je dovoljno rijetka, ali tri revolucije, koje se spajaju odjednom? Šta će to značiti za vaš posao?

Sada je 2024. i vi ste B2B marketer, a vaš posao će uskoro susresti tri revolucije.

1. B2B revolucija

U posljednjih 100 godina, marketinška industrija se prvenstveno fokusirala na B2C. Žitarice za doručak, čokoladice, mašine za pranje suđa, terenci, laptopi. Ove kategorije smo prerasli u masovna tržišta uparujući trgovinu (fizičku dostupnost) sa kreativnošću (mentalna dostupnost).

Coca-Cola je možda najbolji izraz B2C marketinga, jer je stvorila sve, od ikonične boce do ikoničke fraze („na dohvat ruke želje“), do ikoničnog lika (Djeda Mraza). B2B je bio suprotnost za Coca-Cola kompaniju, ali ne više. Sada je najveća prilika za rast u B2B.

Cloud computing, CRM, HCM, softver za cyber sigurnost, rješenja za digitalni radni proces – to su kategorije sadašnjosti i budućnosti. ServiceNow ima veću tržišnu kapitalizaciju od Forda i Ferrarija zajedno. Isto za Oracle. Isto za Salesforce. Isto za SAP. Računarstvo u oblaku je posao od 791 milijardu dolara, sa očekivanim CAGR od 20,2%, prema Gartneru. Bezalkoholna pića vrijede 434 milijarde dolara, kaže Grand View Research, sa očekivanim CAGR od 4,7%.

Jasno je da je B2B mjesto gdje trebate biti. Ali kako će izgledati B2B marketing u 21. veku? E, tu na scenu stupaju druge dvije revolucije.

2. EBI revolucija

Ako ne znate šta znači EBI, onda nažalost živite ispod intelektualnog kamena. I da budemo jasni, većina marketara živi ispod te stijene. Umjesto da čitamo kako brendovi rastu, najedali smo se loših savjeta od “digitalnih gurua”, koji su pokrenuli adtech i martech program koji opsjeda hvatanje potražnje i malo razmišlja o stvaranju potražnje.

Na sreću, Ehrenberg-Bass institut (EBI) je započeo kontrarevoluciju – reformaciju, ako hoćete. Profesori Byron Sharp, Jenni Romaniuk, Rachel Kennedy, John Dawes, Nicole Hartnett i njihova vojska doktorata u Adelaideu otkrili su „zakone rasta“, utemeljene na empirijskim istraživanjima i podacima iz jednog izvora. EBI je kodificirao dva stuba mentalne i fizičke dostupnosti – podržane metrikama koje se mogu pratiti – kako bi objasnio osnovne principe marketinške efikasnosti.

Prošle godine je Wall Street Journal pisao o Rao, umacima za tjesteninu koji su se prvobitno servirali u legendarnom italijanskom restoranu u New Yorku. Rao je primijenio EBI playbook kako bi povećao prihod sa 100 miliona dolara na 580 miliona dolara, a zatim je prodao Campbellu za izvrsnih 2,7 milijardi dolara.

A sada, EBI revolucija se prelijeva iz FMCG-a u B2B, sa sve više i više firmi koje ulažu u široko ciljano oglašavanje vođeno ulaznom tačkom kategorije koje stvara nezaboravnu vezu između B2B brenda i situacije kupovine. Ali u prošlosti je implementacija marketinga u Ehrenberg-Bassovom stilu zahtijevala duboku stručnost i duboke džepove.

B2B kompanije tradicionalno nemaju buy-in, niti budžet. To je skup pristup koji je uglavnom rezerviran za B2C brendove, gdje je marketing posao. Uđite u konačnu revoluciju.

3. AI revolucija

Ako je EBI revolucija revolucija efektivnosti, onda je AI revolucija revolucija efikasnosti. Marketinške aktivnosti poput segmentacije, ciljanja i pozicioniranja – srži marketinške strategije – sada se mogu obaviti 50 puta brže i dvostruko jeftinije. Ova revolucija u efikasnosti već utiče na B2C marketing, ali vjerujemo da će primarni korisnik biti u B2B.

Općenito, razumijevanje i dopiranje do kupca je mnogo teže i skuplje u B2B. U konačnici, to dovodi do usko ciljanog marketinga ograničenog dosega, prvenstveno usmjerenog na postojeće kupce. Empirijski dokazi sugerišu da ovaj pristup favorizuje kratkoročnu efikasnost i umanjuje dugoročnu efikasnost. Srećom, napredak u umjetnoj inteligenciji više ne zahtijeva od B2B marketinga da biraju dug ili kratak. Umjesto toga, AI omogućava B2B trgovcima da upare revoluciju efektivnosti Ehrenberg-Bassa sa revolucijom efikasnosti generativne AI.

Marketinški stručnjaci koji podjednako tečno govore i LLM (modeli velikih jezika) i NBD (negativna binomna distribucija, statistička kriva koja aproksimira koliko ponovljenih kupovina vaši klijenti naprave) će dominirati svojim kategorijama u B2B stoljeću. Danas, u ranim inningima AI revolucije, trgovci su fokusirani na ono što AI ne može učiniti. Ali kako tehnologija bude sazrijevala, trgovci će saznati šta AI može učiniti. A istina je da će AI, kao tehnologija opće namjene, moći učiniti gotovo sve. Dakle, pravo pitanje nije šta AI može da uradi – već šta AI treba da uradi. I tu će dobro obučeni B2B trgovci imati veliku prednost.

Pametni trgovci protiv loših marketinških stručnjaka

Uzmite dijagnozu, kao primjer. Pravilo broj jedan od Ritsona je tržišna orijentacija: stavite kupca u centar svoje tržišne strategije. Ali u B2B-u, kupca je teško pronaći i previše je zauzet da bi se anketirao.

Sa sintetičkim podacima, AI može imitirati bilo koju vrstu kupca kategorije – mi ih zovemo „impersona“ – dajući B2B marketingu pristup kupcu na zahtjev. Pametni trgovci već počinju da proširuju marketinške planove ovim ‘”ilikonskim uzorcima”. Ali većina marketinških stručnjaka, nažalost, preskače naprijed 10 koraka kako bi generirali kreativu bez jasnog razumijevanja potreba kupaca. Alternativno, razmislite o segmentaciji. AI može podijeliti tržište na različite segmente koji se mogu ciljati i izgraditi persone i “idealne profile kupaca” za informiranje B2B marketinških i prodajnih aktivnosti. Ali kakvu ćete segmentaciju tražiti od AI da izgradi?