Marx.ba

Na žalost potrošača i na sreću stručnjaka, na desetke je primjera PR katastrofa koje je izvukla dobra komunikacija i od kojih se može štošta naučiti. Neke lekcije stalno treba ponavljati. Jedna od najpoznatijih i najtragičnijih PR kriza jest ona kompanije Johnson&Johnson i njena brenda Tylenol.

Naime, 1982. čak je sedmero ljudi umrlo nakon što je popilo kapsulu cijanida skrivenu u pakiranju Tylenola. Iako masovni ubica nikada nije pronađen, Uprava Johnsona&Johnsona, odnosno Tylenola, učinila je sve što je u njenoj moći da se krivac pronađe, ali i spasi brend i umiri javnost. Istog je trena s polica povukla 31 milion bočica tableta čija se vrijednost tada procjenjivala na sto miliona dolara, zaustavila proizvodnju i svaku marketinšku aktivnost, a zatim se povezala s čikaškom policijom, FBI-em i FDA-om te ponudila sto hiljada dolara nagrade onome ko pronađe ubicu. Nakon krize kompanija je ponovno počela proizvoditi Tylenol, ali po diskontnoj cijeni i uz inovaciju – zapečaćenu bočicu tableta, što je poslije postao i sigurnosni standard.

Pepsi je odigrao bolje

Kako je svojedobno zapisao Business Insider, ta je studija slučaja ušla u kurikul mnogih ekonomskih fakulteta i škola širom svijeta, a kompanijin odgovor smatra se jednim od najboljih primjera rješavanja krize u historiji. Mediji su tada bili unisoni u stajalištu da je Johnson&Johnson izvrsno adresirao sva pitanja publike te uspio ostaviti dojam da mu je javni interes važniji od vlastitog brenda, što mu je, dakako, pomoglo da se oporavi. Slučaj PepsiCoa iz 1993. prilično podsjeća na nedavnu priču iz komšiluka. U Washingtonu je tada jedna osoba prijavila da je u limenci Diet Pepsija pronašla – iglu. Već sljedeće sedmice pedesetak potrošača prijavilo je istu stvar. Međutim, pokazalo se da je sve to bila laž.

PepsiCo i Američka agencija za hranu i lijekove (FDA) znali su da je riječ o podvali, ali javnost nije, zato se kompanija morala jako potruditi da je razuvjeri. Umjesto saopćenja u kojima od publike traži da joj vjeruju, producirala je četiri videa i lansirala veliki izvještaj o tome kako se piće pakira u limenku. Osim toga, uspjela je doći do snimki na kojima se vidi kako žena u jednoj trgovini u Coloradu podvaljuje iglu. Izvršni direktor PepsiCoa izišao je iz sjene i bio na raspolaganju svim medijima te se, uz podršku stručnjaka iz FDA-a, pojavljivao u vijestima na nacionalnim kanalima. Zbog skandala je prodaja Diet Pepsija pala za dva posto, ali u roku od mjesec dana, i to zahvaljujući odlučnosti Uprave da dokaže da firma nije ni za što kriva, potpuno se oporavila.

Nije važno ko je kriv

I dok je kompaniji PepsiCo jako pomoglo što je na svojoj strani imala ​FDA, s Cadburyjem nije bio takav slučaj. Taj se brend slatkiša našao u velikim problemima 2003. kad su indijski kupci u dvije njegove čokoladice pronašli – crve. Kako je prenio Business Insider, Cadbury se odmah skočio pravdati i tvrditi da takvo što nije moguće u fazi proizvodnje. To se pokazalo lošim potezom jer je FDA tvrdio suprotno, a mediji zbog toga navalili na brend. Srećom, brzo se izmigoljio iz problema. Umjesto da nastavi braniti svoje boje, lansirao je edukativni PR projekt namijenjen trgovcima i stavio se na raspolaganje medijima za sva pitanja. Detaljno ih je izvještavao o svim provedenim mjerama, korekcijama proizvodnog procesa i načina skladištenja. Kompanija je također uvezla nove mašine u indijsku tvornicu i promijenila pakiranje čokoladica, a zatim, četiri mjeseca poslije, ponovno počela lansirati reklamne kampanje.

Vrijedi spomenuti da je skandal planuo u doba godine kad je kompanija obično bilježila rast prodaje od oko 15 posto, a tada je izgubila je čak 30 posto. Ipak, nakon što je medijima uspjela dokazati da se doista brine za kupce i brend, a zatim i predstavila novu kampanju i nova pakiranja, prodaja, ali i povjerenje kupaca, uspjeli su se vratiti na one iz pretkriznih vremena. Od tada do danas Cadbury je i dalje jedan od najsnažnijih čokoladnih brendova u Indiji.

Dakako, to nisu jedini primjeri velikih globalnih PR kriza, ali donekle sliče domaćem slučaju. Zajedničko im je i to što u javnost nisu izlazili skromno ili samozatajno, nego su se posve otvorili publici i medijima te učinili sve što je u njihovoj moći da dokažu da su krizu spremni riješiti bez obzira na to čija je krivnja, odnosno ko ju je izazvao, prenosi Lider.