N. D.

Nike i Adidas su zarobljeni u nemilosrdnom rivalstvu koje je zapovijedalo industrijom sportske odjeće skoro 60 godina, pokušavajući izbaciti dizajn, regrutirati i ohladiti jedni druge kako bi dominirali sadašnjim 310 milijardi dolara vrijednim globalnim tržištem sportske opreme.

Procvat trčanja kasnih 1960-ih i 70-ih pokrenuo je originalnu bitku za tenisice, ali žestoka konkurencija je pokretala Nike i Adidas kroz milenijum dok su se družili sa sportistima i slavnim ličnostima i proširivali svoje linije proizvoda, uspijevajući da se usput ugrade u potrošačku kulturu.

Dvojac je odigrao ključnu ulogu u utjecanju na moderni marketing prešavši dalje od uskog fokusa na proizvod na pisanje priručnika za izgradnju bezvremenskog brenda kroz pripovijedanje i svrhu.

– Oba brenda pružaju osjećaj, specifičnu vrijednost koja nadilazi funkcionalne prednosti nošenja obuće, rekao je Niels Neudecker, voditelj performansi brenda u Kantaru.

Finansijski, Nike je ligu ispred Adidasa, ali ovaj drugi uspijeva nadmašiti svoju težinu u smislu prodaje i smatra se jednim od rijetkih rivala Nikeovih majstora pripovjedača u pogledu ljubavi prema brendu. Sada je rivalstvo zauzelo noviji teren u digitalnim i metaverzalnim kanalima, s proizvodima u rasponu od osnovne sportske obuće do ležernih patika, sportske opreme i nezamjenjivih tokena (NFT).

– Ne možete ostati na vrhu osim ako se ne borite da ostanete tamo. A dio toga je da držite svoje ime na glasu, rekao je Nicholas Smith, autor knjige “Kicks: The Great American Story of Sneakers”.

Vrijeme početaka

Adidasov prethodnik dolazi iz skromnih početaka u Njemačkoj, gdje su braća Adi i Rudolf Dassler pokrenuli Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Fabriku cipela braće Dassler) 1924. godine. Proizveli su neke od prvih patika za trčanje sa šiljcima i brzo osvojili naklonost olimpijskih trkača Line Radkea i Jessea Owensa. Spor je podijelio braću i kompaniju na ono što će uskoro postati Adidas i Puma, a Adi Dassler je iznova počeo sa svojim istoimenim brendom koji će voditi industriju obuće za trčanje skoro dvije decenije.

Prije nego što je Nike sredinom 1960-ih upao u sliku, suosnivač Phil Knight, tada diplomirani student poslovne škole Stanford, napisao je rad o vjerodostojnosti uvoza visokokvalitetnih, jeftinih tenisica za trčanje iz Japana i njihove prodaje u na američkom tržištu, kojim su u to vrijeme dominirali Adidas i Puma.

– Budući da sam zaljubljenik u posao, znao sam da su japanske kamere napravile duboke rezove na tržištu fotoaparata, kojim su dominirali Nijemci. Stoga sam u svom radu tvrdio da bi japanske patike za trčanje mogle učiniti istu stvar, napisao je Knight u svojim memoarima iz 2016. “Shoe Dog”.

Knight se vratio u svoju matičnu državu Oregon dvije godine nakon što je diplomirao i pokrenuo Blue Ribbon Sports, u partnerstvu sa svojim bivšim trenerom staze na Univerzitetu Oregon, Billom Bowermanom. Blue Ribbon Sports je uglavnom bio ispod radara nekoliko godina, uvozeći obuću dok je dvojac petljao s originalnim dizajnom, uočivši priliku u nadolazećem pokretu džogiranja kasnih 60-ih i 70-ih.

– Suosnivač Nikea je uvijek imao oko na tome da bude broj 1, a biti broj 1 značilo je da morate ukloniti Adidas na vrhu tabele. Dakle, ovo je bilo nešto na čemu je Knight proveo decenijama radeći, ne samo u smislu pronalaženja gdje u svijetu možete napraviti jeftiniji, gotovo jednako dobar proizvod, već i proučavajući šta tjera profesionalne sportiste da hrle prema Adidasu, a ne nekim drugim brendovima, rekao je Smith.

Adidas je u to vrijeme bio na vrhu, praveći atletske cipele za nekoliko sportova i povezujući se s fudbalskim timovima širom svijeta. Converse je bio glavni kandidat za košarkaške patike, ali prema Smithu nije bilo mnogo tržišta za cipele specifične za trčanje.

– To se vraća na marketing 101, gdje morate pronaći potrebu i ispuniti je. Nike je bio u stanju da zajaše taj val da zaista ugrije tržište patika za trčanje u vrijeme kada su se mnogi drugi brendovi fokusirali na druge stvari, rekao je. „

Knightova bitka za prevlast, potaknuta načinom razmišljanja “rasti ili umri”, prema njegovoj knjizi, dostigla je nove visine sredinom 1970-ih, kada je Blue Ribbon Sports preimenovan u Nike i uparen sa sada već legendarnim swoosh logom. Prodaja se udvostručila svake godine, a Nike je potpisao svoj prvi ugovor o podršci sportista sa teniskom zvijezdom Ilieom Nastaseom. Kompanija je unajmila John Brown and Partners da svoje oglašavanje dovede u rang sa nevjerovatnim uspjehom kompanije, uvodeći Nikeov prvi oglas “Ne postoji ciljna linija” kako bi prenio visok nivo endorfina koji trkači jure dok se dotiče Nikeove vizije inspiracije i inovacije.

Poster je odmah postao hit kod potrošača i označio je suptilnu, ali važnu promjenu u načinu na koji je brend pristupio marketingu. Umjesto isticanja atletskih patika, stavio je potrošača u centar pažnje i proširio fokus Nikea izvan proizvoda. Oglas i kasnija promjena u pozicioniranju predstavili su Nike kao brend kojim ima ličnost u vrijeme kada je mnogim brendovima nedostajala, oslanjajući se na izjavu o misiji da donese inspiraciju i inovaciju svakoj osobi.

– Kao brend, oni žele da budu heroj, žele da izazovu status quo. Oni žele da izazovu ono što postoji. I to je veoma atletski stav. Kao sportista, uvijek želite da izazovete status quo. Uvijek želiš da budeš bolji, rekao je Neudecker.

Do trenutka kada je debitovao sa svojom kampanjom “Just Do It” 1988. godine – rangiran kao jedan od najboljih slogana 20. stoljeća – Nikeov prihod je premašio 1,2 milijarde dolara, vođen uspjehom njegovih Air proizvoda koje podržava Michael Jordan, i kupio je brend obuće Cole Haan.

Proširenje usluge

Danas Adidas često sarađuje sa zvijezdama izvan tradicionalnih sportova – muzičarima, umjetnicima, kreatorima i slično. Ali sredinom 1980-ih, ovo je bio nov koncept. Njegove košarkaške patike Superstar brzo su prešle u uličnu modu kada je hip-hop grupa Run-D.M.C. počeli nositi patike kao dio svog prepoznatljivog izgleda, ovekovečivši svoju podršku pjesmom “My Adidas”. Rane veze brenda sa nesportistima postavile su neke temelje za to kako će se Adidas pozicionirati u narednim decenijama, iako je zadržao svoje veze sa nekoliko fudbalskih timova i turnira širom svijeta dok je Nike, kao i rival Reebok, pokušavao da privuče interesovanje putem sponzorstava sportista.

Adidasov stabilan rast doživio je zaokret samo nekoliko godina nakon što je izašao na berzu, zabilježivši rekordne gubitke 1992. godine i skoro bankrotirajući. Novo vodstvo u Robertu Louis-Dreyfusu podstaklo je novi smjer koji je izgrađen na više od 50-godišnjem naslijeđu brenda. Louis-Dreyfus je usnulog giganta usmjerio nazad ka rastu tako što je Adidas iz kompanije vođene prodajom preveo u marketinški orijentiranu kompaniju.

Marketinški slogan iz 1995. godine ukazao je na to dokle je posao stigao: „Tada smo znali. Sada znamo.” Nike je do ovog trenutka izbacio i Adidas i Reebok kao najvećeg dobavljača sportske obuće, ali Knightov mentalitet „rasti ili umri“ nastavio je voditi kompaniju naprijed.

Agencija Wieden + Kennedy bila je Nikeov glavni hype-majstor tokom 90-ih, stvarajući nezaboravne radove koji su utjecali na sport i kulturu kao nekoliko drugih brendova. Reklama “Ja nisam uzor” u kojoj je glavni napadač Phoenix Sunsa Charles Barkley pomogao Nikeu da se uvriježi kao brend s oštrim osjećajem za autentičnost.

U emisiji “Ako me pustiš da igram” iz 1995. godine su mlade djevojke navele zdravstvene i društvene prednosti bavljenja sportom. Neto prodaja do 2000. približavala se 9 milijardi dolara, odnosno 5 milijardi dolara za Nike i Adidas. Ali prodaja i kvalitetni proizvodi sami po sebi ne mogu dugoročno održati vrhunski status brenda, smatra Kantarov Neudecker.

– Nike i Adidas su svjesni da moraju ulagati u izgradnju brenda i da postavljaju trendove potrošačima. Prošlost je bila u velikoj meri vezana za inovacije proizvoda, ali sada je sve više o ulozi koju igrate u društvu. Postoji toliko mnogo aspekata te percipirane ličnosti, i tu vidimo trend u kojem i Nike i Adidas pokušavaju da izgrade svoj brend u društvu, rekao je.

Baš kao što se borba za izgradnju brenda između Nikea i Adidasa razvijala tokom milenijuma, kompanije su stalno diverzifikovale svoje linije proizvoda putem akvizicija. Nike je imao Cole Haana i Bauer Hockeyja, a 2003. je kupio Converse. Adidas je 1997. godine preuzeo Salomon Group i njene brendove Salomon, TaylorMade, Mavic i Bonfire, otvarajući nove mogućnosti u snježnim sportovima i golfu. Adidas je 2006. godine kupio Reebok za 3,8 milijardi dolara.

– Morate se ponovo osmisliti, ali budite dosljedni svojoj svrsi. Važno je da znate za šta se zalažete i da inovirate unutar ovog prostora, ali to može ograničiti način na koji se diverzificirate u druge kategorije, rekao je Neudecker.

Izražavanje ličnosti brenda

Za razliku od drugih kategorija kao što je industrija brze hrane, maloprodajna rivalstva imaju tendenciju da zaobiđu direktne sparinge ili prozivke. Umjesto toga, nadmetanje između Nikea i Adidasa sada se igra na terenu, u kulturi i na internetu, i u tome kako se ponašaju prema svojim vrijednostima. Oba brenda su ukorijenjena u trčanju, ali Nike se danas pozicionira kao brend sportske odjeće, dok se čini da se Adidas fokusira na pristup uličnoj odjeći i životnom stilu za dodatni cool faktor.

Nike se godinama oslanja na pripovijedanje priča i kreativne reklame, usklađujući svoj cjelokupni brend sa svojom misijom usmjerenom na ljude. Čineći to, podstakla je percipiranu ličnost oko društvene odgovornosti.

Adidas je, s druge strane, godinama ugradio odgovornost za životnu sredinu u svoj DNK brenda, uvodeći svoj godišnji društveni i ekološki izvještaj 2001. Izvještaji su pomogli da se kompanija pozicionira kao kompanija koja ozbiljno shvata održivost, čineći Adidas prvim pokretačem u područje koje je sada uloženo za brend koji želi pridobiti ekološki osviještenu generaciju Z. Snažno rivalstvo Adidasov legendarni logotip s tri pruge postao je gotovo sinonim za fudbal, slijetanje partnerstva s FIFA-om, UEFA-om i njihovim turnirima tokom godina. Od 1970. Adidas isporučuje zvaničnu meč loptu za sve utakmice FIFA Svjetskog prvenstva. Sponzorira niz nacionalnih timova, liga i klubova, a poznat je po potpisivanju velikih sponzorskih ugovora sa pojedinačnim igračima.

To ne znači da Nike nije pokušao da uništi Adidasovo uporište u fudbalu: 2014. godine je uveo Nike Football aplikaciju (kasnije preklopljenu u osnovnu aplikaciju brenda) i 2021. godine potpisao ogroman ugovor o sponzorstvu američkog nacionalnog ženskog fudbala.

Kada je u pitanju sport, Nike obično svoj veći marketinški budžet ulaže u reklame, dok Adidas ima tendenciju da favorizuje sportiste i sponzorstva događaja. Brend je vjerovatno očekivao pobjedu tokom Svjetskog prvenstva 2014., kada su se dva njegova tima sponzora suočila u prvenstvenoj utakmici turnira pod pokroviteljstvom Adidasa. Ali Nike je ukrao veliki dio groma gerilskim pristupom i kreativnim reklamama; petominutni animirani spot, “Posljednja igra”, postao je jedan od Facebookovih najčešće dijeljenih postova do sada.

Adidas i Nike su prilično okrutni u borbi za saradnju kao sredstvo za iskorištavanje trenutka i privlačenje kultnih sljedbenika mlađih, modnih potrošača. Adidas ima veze sa kreatorima ukusa kao što su Beyonce, Pharrell Williams i Stella McCartney, dok se Nike može pohvaliti proizvodima sa Travisom Scottom, Supremeom i Drakeom.

Trka pred nama

Osnovna načela Nikea i Adidasovog marketinga ostaju uglavnom nepromijenjena u protekle dvije decenije, vođena pričanjem priča i vezama sa slavnim ličnostima i sportistima. Ali inovacije u domenu proizvoda i marketinga mogle bi im pomoći da održe zamah u godinama koje dolaze dok se vraćaju sportski događaji i ukusi potrošača iskrivljuju prema sportu. Izazov za velikane kao što su Nike i Adidas u godinama koje su pred nama nije da urade više ili da se više uključe u trend du jour, već da odrede kako da se pojave na načine koji se osjećaju lokalno i personalizirano, po Bedwani.

Nike je krenuo u metaverzum krajem 2021. godine sa prostorom “Nikeland” na platformi za igre Roblox i proširio iskustvo na Snapchat sa sočivom proširene stvarnosti. Pokupio je RTFKT u decembru 2021. u pokušaju da uhvati ranu dominaciju u prostoru NFT cipela. Adidasova opklada na užurbano virtuelno okruženje također je došla u decembru, kada je pozvao kreatore da izgrade svoje decentralizovano igralište u svijetu igara zasnovanog na blockchainu The Sandbox i sarađuju na NFT-u sa Bored Ape Yacht Clubom.

Iako je uspjeh u metaverzumu na mnogo načina još uvijek definiran, eksperimenti brendova s ​​novijim kanalima odražavaju njihovo desetljeće dugo naslijeđe postavljanja trendova dok traže naklonost sljedeće generacije.

– Budućnost ove suparničke je u inovacijama. Dok se i Nike i Adidas raduju Web3 i metaverzumu, njihove strategije se razlikuju, rekao je Dustin York, vanredni profesor komunikacija na Univerzitetu Maryville i bivši konsultant Nikea.