Marx.ba

Nielsenov godišnji izvještaj o marketingu za 2025. godinu otkrio je da marketinški stručnjaci povećavaju ulaganja u digitalne kanale, koje smatraju efikasnijima. Digitalni kanali imaju prednost zbog svoje percipirane mjerljivosti i direktne atribucije. Međutim, lakoća mjerenja ne znači uvijek efikasnost ili veći povrat ulaganja.

Vlasnički KPI-jevi i niži CPM-ovi mogu zavarati, a sposobnost kanala da zatraži zasluge za konverziju ne mora nužno rezultirati stvarnom vrijednošću. Ova pristranost može dovesti do nedovoljnog ulaganja u tradicionalne kanale, poput radija, koji, uprkos tome što se percipira kao manje efikasan, može ostvariti značajan povrat ulaganja.

Podaci Global Compassa pružaju snažan kontraargument percepcijama marketinških stručnjaka. Dok marketinški stručnjaci rangiraju radio na posljednjem mjestu po percipiranoj efikasnosti, on se zapravo može pohvaliti jednim od najvećih povrata ulaganja u svijetu, odmah iza društvenih medija. Ovo sugerira da marketinški stručnjaci propuštaju visoko efikasan kanal zbog netačnih percepcija. Slično tome, podcasti pokazuju snažan povrat ulaganja, uporediv s TV-om i digitalnim prikazom, ali se često previđaju ili podcjenjuju. Ovi uvidi ističu kritičnu neusklađenost između percepcije i učinka, što može dovesti do skupih grešaka u medijskom planiranju.

Važnost razumijevanja vaše publike

Da bi premostili ovaj jaz, marketinški stručnjaci moraju preći s oslanjanja na percipiranu učinkovitost na analizu objektivnih podataka. Prvi korak je razumjeti vašu ciljnu publiku. Marketinški stručnjaci moraju upoznati svoju publiku tamo gdje konzumiraju medije. Gdje provode svoje vrijeme? Kojim kanalima vjeruju? Određivanje preferiranih platformi i pouzdanih kanala ključno je za strateško plasiranje medija i maksimiziranje angažmana. Na primjer, radio pokazuje izuzetan doseg među specifičnim demografskim segmentima. U SAD, radio doseže 27,4 miliona crnih slušalaca – prosječan doseg koji se podudara s dosegom povezane televizije.

Crni potrošači također dvostruko češće od ostalih demografskih grupa isprobavaju proizvode promovirane na lokalnim radio stanicama. Ovo predstavlja značajnu priliku za marketinške stručnjake koji žele potaknuti prodaju i izgraditi lojalnost brendu unutar ovog tržišnog segmenta. Prepoznavanje ovih nijansi u ponašanju publike i medijskim preferencijama omogućava ciljanije i utjecajnije marketinške strategije.

Definiranje vaših marketinških ciljeva

Također je ključno definirati jasne marketinške ciljeve. Da li ciljate na izgradnju svijesti o brendu, povećanje prodaje ili oboje? U našem godišnjem istraživanju tržišta, polovina marketinških stručnjaka navodi rast prihoda kao svoj glavni prioritet, dok samo 45% marketinških stručnjaka daje prioritet prepoznatljivosti brenda.

Važno je prepoznati da izgradnja brenda i marketinški učinak nisu međusobno isključivi – oni su međuzavisni. Brend gubi u prosjeku 2 posto budućih prihoda za svaki kvartal u kojem prestane s oglašavanjem, dok povećanje od 1 boda u metrici brenda može dovesti do povećanja prodaje od 1%. Stoga je ključan uravnotežen pristup koji uzima u obzir i kratkoročne performanse i dugoročno zdravlje brenda.

Preveliko fokusiranje na digitalne taktike orijentirane na performanse može dovesti do nedovoljnog ulaganja u kanale koji grade vrijednost brenda i pokreću dugoročni rast. Ovo nedovoljno ulaganje može narušiti vrijednost brenda i ograničiti budući potencijal prodaje. Umjesto zamjene tradicionalnih kanala digitalnim, marketinški stručnjaci trebali bi težiti širenju na digitalne kanale, uz održavanje ulaganja u provjerene platforme visokog dosega.

Uz adekvatne podatke i metodologiju, tradicionalni kanali mogu biti mjerljivi pokretači povrata ulaganja. Audio, na primjer, može biti teško izmjeriti zbog relativno niže potrošnje, ali gledajući veličinu budžeta, kvalitet inputa i granularnost prodajnog mjesta, može se izmjeriti utjecaj radija, streaming audio sadržaja i podcasta.

Strateški imperativ: Skaliranje, ne zamjena

Kreiranje pravog medijskog miksa zahtijeva prevazilaženje percepcija i prihvatanje donošenja odluka zasnovanih na podacima. Analizom referentnih vrijednosti povrata ulaganja (ROI), razumijevanjem ponašanja ciljne publike i definiranjem jasnih marketinških ciljeva, marketinški stručnjaci mogu optimizirati svoju potrošnju na oglašavanje i postići veću efikasnost.

Ključno je prepoznati vrijednost i tradicionalnih i digitalnih kanala te postići ravnotežu između kratkoročnih performansi i dugoročne izgradnje brenda. Ključ je u skaliranju na digitalno, a ne u zamjeni visokoučinkovitih platformi visokog dosega poput radija. Na taj način, marketinški stručnjaci mogu osigurati da ulažu u kanale koji zaista daju rezultate, a ne samo u one koji se percipiraju kao efikasni.