N. D.
Postoji mnogo prostora za poboljšanje u razgovoru o marketinškoj efikasnosti. Marketinška efektivnost nije jedna poluga za povlačenje, to je simfonija. Svaki element marketinškog plana – cijena, segmentacija, distribucija, komunikacija – igra ulogu.
Postoje tri često zanemarene poluge koje značajno utiču na marketinšku efikasnost. Prvo, efikasnost segmentacije. Je li vaša segmentacija djelotvorna ili je samo lijepo izrađena? Mnogi brendovi stvaraju persone bogate nijansama i narativom – fantastično za romanopisca, ali ne i za planiranje medija, a posebno ne za izvršenje (tj. kupovinu). Ako vaša segmentacija nije u skladu s kupovnim ponašanjem, zbunjuje vaš tim za kupovinu medija i troši resurse.
Pravo pitanje efikasnosti je: kako možete dokazati da vaša segmentacija pokreće željene poslovne rezultate? Drugo, efektivnost cijena. Čak i uz solidnu segmentaciju, određivanje cijena ponekad može poremetiti efikasnost. Jeste li sigurni da je vaša strategija cijena optimalna? Na primjer, da li se povećanje prodaje generirano promocijom tačno prikazuje u vašoj ukupnoj procjeni kampanje? Često se mora riješiti veza između odluka o cijenama i učinka kampanje, otkrivajući praznine u ukupnoj evaluaciji. Treće i konačno, efikasnost distribucije. Vaš oglas daje rezultate, a vaše cijene pogoduju slatku tačku. Ali šta se događa kada kupci ne mogu pronaći vaš proizvod? Neuspjesi u distribuciji mogu potkopati inače briljantan marketinški plan. Marketinška efektivnost se ne završava željom potrošača, uključuje osiguravanje da je proizvod dostupan gdje i kada je potrebno.
Ali često, kada govorimo o marketinškoj efikasnosti, ne govorimo ništa o ova tri elementa. Strategija, cijene i distribucija igraju veliku ulogu u omogućavanju da vaša oglasna kampanja zablista. Ili ne. Marketinški stručnjaci ne bi trebali da ih ignorišu u razgovoru o efikasnosti. Suštinski problem je da većina procesa mjerenja efikasnosti tretira marketinške poluge izolovano ili, zbog nedostatka podataka ili pokrivenosti, zanemaruje elemente velikog uticaja.
Mjerimo individualne utjecaje: kreativni pred-testovi za validaciju oglasa, metriku povrata ulaganja za procjenu izbora medija. Modeliranje marketing miksa (MMM) procjenjuje doprinose u kategorijama visokog nivoa kao što su mediji, promocije i aktivacije u trgovini kako bi se ukupan marketinški budžet posvetio glavnim centrima troškova. Ali šta se dešava kada jedna poluga podriva drugu? Razmotrite ove primjere. Lansirate vrhunski proizvod s besprijekornom segmentacijom, nagrađivanim oglašavanjem i snažnim medijskim pritiskom. Istovremeno povećavate cijenu svog osnovnog proizvoda, otuđujući trenutne kupce koji se sada protive novoj premium ponudi. Poluge se sukobljavaju i plan se ruši. Ili, puno ulažete u medije, ali vaš redizajn ambalaže treba revidirati. Segmentacija sugerira „roditelje koji brinu o zdravlju”, ali izgled na polici vrišti „zalogaj za uživanje”. Čak i najbolja reklama ne može prevladati lošu usklađenost ambalaže. Međuzavisnosti između poluga se često zanemaruju, ostavljajući nam nepotpunu sliku marketinške efikasnosti.
Ne postoji standardni okvir za holističku marketinšku efektivnost. Alati kao što su MMM i modeli atribucije pružaju vrijedne uvide. Ipak, oni se fokusiraju na individualne rezultate, a ne na interakciju između poluga – segmentacije, cijena, pakovanja, distribucije – i njihovog zajedničkog utjecaja na poslovne rezultate.
Praznine u ovom fragmentiranom pristupu sprečavaju nas da u potpunosti razumijemo širu sliku. Ako marketing želi skinuti oznaku „oglašivačkog tima“, moramo preuzeti vlasništvo nad cijelim marketinškim planom. To znači da idemo dalje od medija i kreativnosti kako bismo razumjeli kako cijene, pakovanje, segmentacija i distribucija doprinose uspjehu – ili neuspjehu.
Cijene nisu samo pitanje finansija. Ambalaža nije samo izazov dizajna. Distribucija nije samo prodajna odgovornost. Sve su to marketinški problemi. I svi su oni dio marketinške efikasnosti. Da bismo to riješili, potrebni su nam bolji alati, eksplicitniji standardi i jedinstveni okvir koji procjenjuje kako ove poluge rade zajedno – ili kako mogu raditi jedna protiv druge.
Šta ako marketinška efikasnost obuhvata sve? Šta ako se ne bismo zaustavili na mjerenju medija i kreative, već analizirali cijeli plan – segmentaciju, ciljanje, cijene, pakovanje, distribuciju, čak i organizacijske strukture koje stoje iza njih? Vrijeme je da se odmaknete od upravljanja simptomima i počnete rješavati osnovne probleme.
Učinkovitost marketinga nije u pitanju da li je Facebook kampanja uspjela. Radi se o tome da se osigura da svaki element plana isporučuje – i radi u harmoniji. Dok ne prihvatimo ovaj holistički pogled, ne unapređujemo disciplinu. Samo sviramo istu 2D melodiju. Marketinški timovi koji se zalažu za holističkije mjerenje marketinga, u 3D modu, imat će veće šanse da budu viđeni kao međufunkcionalni poslovni lideri u svojoj organizaciji i ulagači novca kompanije fokusirani na rezultate.
VEZANO
Svijet marketinga: Budite konkretni, fokusirajte se na sada i ne pokušavajte da se promijenite
