N. D.
Nastavljamo niz tekstova o marketinškim rivalstvima, pričom o dva brenda za prodaju brze hrane. Rivalstvo između McDonald’sa i Burger Kinga svodilo se na jednu stvar – hamburger. Burger koje kompanije je bio jeftiniji, ukusniji, zgodniji?
Više od 60 godina McDonald’s se drži kao ikona američkog poslijeratnog procvata. Kao najveći svjetski lanac brze hrane – koncept koji je bio pionir – utječe na način na koji ljudi širom svijeta jedu i žive, zadržavajući znatnu prednost u odnosu na svoje konkurente u broju lokacija, godišnjem prihodu i potrošnji na oglašavanje. Uspjeh McDonald’sa otvorio je vrata bezbrojnim konkurentima koji su pokušali pojesti njegovu dominaciju diferencirajući svoje proizvode, ponudu vrijednosti ili identitet brenda.
Već pola vijeka njegov glavni rival, barem u javnoj svesti , je Burger King. Ali šta se pravi od rivalstva u kojem jedna strana ima oko duplo više restorana, pet puta veći budžet za oglašavanje i 10 puta veći prihod?
Dok je pokušavao da svrgne McDonald’s s trona, Burger King je pokrenuo inovacije u marketingu, razvijajući taktike koje i danas postoje u industriji brze hrane i šire. Čak i ako je pomalo jednostrano, rivalstvo objašnjava mnogo o prošlosti, sadašnjosti i budućnosti oglašavanja, onoj koja bi mogla dati prioritet kreativnoj efikasnosti nad kreativnom izvrsnošću na bojnim poljima kao što su održivost i digitalni kanali.
McDonald’s su 1940. godine osnovali braća Richard i Maurice McDonald u San Bernardinu u Kaliforniji. Godine 1948. braća su se fokusirala na hamburgere koji donose profit i pokrenula Speedee Service System, primjenjujući principe proizvodne linije kako bi stvorili koncept brze hrane.
Inspirisani posjetom originalnom restoranu San Bernardino McDonald’s, Keith J. Kramer i Matthew Burns otvorili su Insta-Burger King u Jacksonvilleu, Florida, 1953. godine. Kada je kompanija posrnula 1959. godine, kupili su je korisnici franšize iz Majamija James McLamore i David R. Edgerton, koji je skratio ime u Burger King. Par ju je vodio kao nezavisnu kompaniju osam godina prije nego što je prodao Pillsbury Company 1967. godine – prvu od mnogih transakcija koje su definirale putanju brenda.
Kako je McDonald’s rastao 1960-ih, njegov reklamni fokus bio je oko maskote Ronalda McDonalda, koja je započela kao dio lokalnog TV sponzorstva “Bozo’s Circus”. Nakon pojavljivanja u lokalnim TV spotovima, kultni klovn je debitovao na nacionalnoj TV reklami tokom Macy’s Parade za Dan zahvalnosti 1965. (koju je sponzorirao McDonald’s) i Super Bowla 1966. godine. Zajedno s konceptom brze hrane, McDonald’s je pomogao u postavljanju temelja za to koliko franšiznih lanaca strukturira svoje marketinške organizacije. Kako se lanac širio 1960-ih, primaoci franšize su 1967. godine počeli doprinositi 1% zarade Operatorskom nacionalnom fondu za oglašavanje, povećavši McDonald’sov oglasni budžet sa 5 miliona dolara na 15 miliona dolara 1969. i 60 miliona dolara do 1974. godine.
Dok je McDonald’s prednjačio, Burger King je bio primoran da uspostavi identitet svog brenda za razliku od svog konkurenta. Na primjer, McDonald’s je imao veliki uspjeh pretvarajući kreaciju korisnika franšize, Big Mac, u osnovni jelovnik. Njjegova formulacija „dvije juneće pljeskavice, specijalni sos, zelena salata, sir, kiseli krastavci, luk na lepinji sa susamom“ bila je štampana reklama, a zatim i popularni džingl. U naturi, Burger King je izbacio svoj slogan „Have it by your way (Uzmi to usput)“ i vlastiti džingl koji je povukao specifičnost Big Maca: „Držite kisele krastavce, držite zelenu salatu. Posebne narudžbe nas ne uznemiruju. Sve što tražimo je da nam dozvolite da ga poslužimo na vaš način!”
McDonald’s je nastavio da raste, šireći se širom svijeta i ostvarivši prodaju od milijardu dolara 1972. Dok je Burger King imao izvjesnog uspjeha sa svojim marketingom 70-ih godina, uključujući svoje revolucionarne veze proizvoda s “Ratovima zvijezda”, kompanija se suočila s unutrašnjim borbama sa svojim primateljima franšize i unajmio izvršnog direktora Donalda N. Smitha iz McDonald’sa da nadgleda rekonstrukciju kompanije pod nazivom “Operacija Phoenix”, koja se fokusirala na restrukturiranje korporativnih praksi na svim nivoima poslovanja. Kada taj plan nije uspio, Smitha je zamijenio izvršni direktor Pillsburyja Norman E. Brinker, koji je odlučio borbu dovesti u McDonald’s.
Burger King je napravio veliki zamah 1985. godine sa kampanjom od 40 miliona dolara koju je kreirao J. Walter Thompson. “Gdje je Herb?” usredsređen na izmišljenog lika po imenu Herb koji nikada nije jeo Whopper. Marketer je objavio seriju zagonetnih tizera prije TV spotova kampanje. Nakon šest sedmica izgradnje, Burger King je predstavio “Herb the Nerd” u Super Bowl reklami. Lanac je poslao Herba u obilazak svojih lokacija, a prva osoba koja bi ga uočila u svakom restoranu osvojila bi 5.000 dolara. Burger King je također prodavao Whoppers za 99 centi kupcima koji su naručivali govoreći „Ja nisam Herb“. Kampanja Herb bila je promašena, nedostajala je relevantna poruka o Burger Kingovoj hrani ili publici koju je ciljala. Profit Burger Kinga pao je 40% 1986. godine, a lanac će uskoro tražiti novu reklamnu agenciju.
Nešto ranije, 1982. godine Burger King je pokrenuo reklamnu kampanju (u kojoj je glumila 4-godišnja Sarah Michelle Gellar) koja je prozvala McDonald’s po imenu i tvrdila da su hamburgeri lanca 20% manji od Burger Kinga. Oglas za napad bio je prvi, ali svakako ne i posljednji, za industriju, a rezultirao je tužbom McDonald’sa Burger Kinga i agencije J. Waltera Thompsona zbog, kako je opisao, “lažne, varljive, omalovažavajuće, nepoštene i obmanjujuće” kampanje.
– Ljuti smo i to opravdano. Mislimo da su oni u prilično lošem stanju ako moraju da se spuste na zavaravajuće oglašavanje, rekao je Sid Rudolph, predsjednik Wendyine matične kompanije, o kampanji, koja je također tvrdila da hamburgeri njegovog lanca imaju lošiji ukus.
Iako je spor na kraju riješen, oglasi za napad su povećali prodaju u istoj radnji. Međutim, Burger King bi uskoro ponovo bio u “prilično lošem stanju”. Brinker je otišao ubrzo nakon kontroverze i na kraju osnovao Brinker International, grupu restorana koja sada posjeduje Chili’s and Maggiano’s.
Burger King je bio pod pritiskom McDonald’sa koji je navodno trošio 80 do 100 miliona dolara na reklamiranje svog McDLT artikla i prvoklasnog Wendy’sa i njegovog kultnog “Gdje je govedina?” kampanja.
Ponovo se obratio J. Walteru Thompsonu kako bi potrošačima postavio svoje pitanje – “Gdje je Herb?” — historijski promašaj o liku koji nikada u životu nije pojeo Whopper. “Gdje je Herb?” bila bi posljednja kampanja Burger Kinga J. Waltera Thompsona, a pratilo ju je niz agencija i nezapamćenih kampanja dok su se razni korporativni gospodari igrali vrućim krompirom s brendom Burger King sve dok nije stavljen na prodaju 2000. i kupljen od strane grupe investicionih firmi za 1,5 milijardi dolara u 2002.
Tokom kraja 20. vijeka, McDonald’s je ostao relativno lojalan svojim agencijskim partnerima. Needham, Harper & Steers su osvojili račun 1970. i zadržali ga do 1981., kada je McDonald’s premjestio račun – uprkos Needhamovom vrhunskom kreativu – na Leo Burnett USA, koji je radio na osvajanju međunarodnih dijelova sve globalnijeg marketinškog aparata. Lanac se vratio u DDB Needham Worldwide, Chicago 1997. godine, gdje će ostati sve dok McDonald’s ne objavi svoj prvi kvartalni gubitak u 2003. usred teške konkurencije i promjena ukusa potrošača. Nakon zastoja u zaradi, McDonald’s je brzo napravio planove za revitalizaciju svog poslovanja, što je uključivalo globalno nadmetanje agencija. Iznenađujući pobjednik je Heye & Partner, njemačka podružnica DDB Worldwidea, koja je kreirala temu „I’m loven’ it”. McDonald’s se brzo oporavio i počeo da koristi spisak radnji po projektu, a “I’m loved it” – sa svojom kultnom melodijom “ba-da-da-da-da” i kontroverznom pričom o porijeklu, ostalo je jezgro njegovog marketinga skoro dvije decenije.
Bilo da se fokusira na održivost, biljnu hranu, sve važnije kanale kao što je isporuka ili nove digitalne prostore poput metaverzuma, sljedeća era marketinga McDonald’sa i Burger Kinga će se nadograđivati ili pokušavati promijeniti desetljeća jednakosti i identiteta brenda. Ova dva brenda imaju vrlo različite emocionalne veze s potrošačima, prema strategijskoj agenciji MBLM, koja koristi nauku o podacima za rangiranje intimnosti vlasničkog brenda koje se zasniva na arhetipovima poput uživanja, identiteta i rituala.
McDonald’s je jak u nostalgiji, moćnom arhetipu intimnosti brenda, dok Burger King pada ispod prosjeka u većini arhetipova, ne uspijevajući razlikovati ili se izdvojiti ni po jednom posebnom atributu. Promjena ovih stavova ide dalje od bilo koje reklamne kampanje ili aktivacije, objasnio je Mario Natarelli, izvršni partner u MBLM-u.
– Intimnost brenda je više dugoročna mjera. Zamislite to više kao pokušaj okretanja tankera. To su dobre vijesti kada upravljate krizama ili pokušavate prebroditi neka loša vremena, ali su također loše vijesti ako pokušavate ovu stvar okrenuti u pravom smjeru, rekao je.
Za Burger King, posao okretanja tankera sada pada na OKRP, kojem je dat uzvišeni cilj da povrati status lanca kao kultnog brenda poticanjem relevantnosti i autentičnosti u kulturi – imperativ za brendove u QSR prostoru i šire. Dok brendovi u industriji uzdrmaju marketinško vodstvo i partnerstva u nastojanju da angažuju mlađe potrošače, Burger King se i dalje suočava s teškom borbom protiv svog starog rivala.
