Marx.ba
Da li izazivanje određenih emocija ili marketing emocija kako se to popularno naziva, povećava spremnost za plaćanje održivo proizvedene hrane? Na društvenim mrežama emocionalne poruke se često koriste kako bi utjecale na ponašanje korisnika. Međunarodni istraživački tim, uključujući Univerzitet u Getingenu, istražio je kratkoročne i srednjoročne efekte takvog sadržaja na spremnost potrošača da plate čokoladice. Otkrili su da kratkoročno, izazivanje određenih emocija povećava spremnost za plaćanje, ali efekat slabi nakon vrlo kratkog vremena. Rezultati su objavljeni u časopisu Q Open.
Hrana i njena proizvodnja mogu imati društvene i ekološke troškove koji globalno utiču na sadašnje i buduće generacije. Na primjer, uzgoj kakaa se često povezuje s dječjim radom i krčenjem šuma. Na policama supermarketa izložene su čokoladne pločice na kojima se obećava kakao iz održivog izvora. Međutim, njihov tržišni udio ostaje relativno nizak. Kako bi potakli održiviju potrošnju, društveni mediji sve više koriste emotivne marketinške poruke.
Istraživači su stoga istražili ima li emocionalni sadržaj pozitivan učinak na ponašanje pri kupovini: da bi to učinio, tim je nasumično podijelio preko 2.000 učesnika u četiri grupe. Pokazali su svakoj grupi različite postove na društvenim mrežama o uzgoju kakaa u obliku videa – bilo činjeničnih s informacijama o krčenju šuma ili dječjem radu, ili s istim informacijama, ali pojačanim emocionalnim elementima.
Studija pokazuje da izazivanje emocija povećava spremnost da se plati za održivu čokoladu u kratkom roku. Učesnici koji su bili suočeni s emocionalnim sadržajem bili su spremniji da potroše više novca na čokoladu s oznakom održivosti ili obećanjem.
– Ovaj efekat je posebno posljedica negativnih emocija kao što su strah, ljutnja ili tuga, koje pokreću slike dečijeg rada ili krčenja šuma, objašnjava glavni autor dr. Liza von Grafenštajn sa istraživačkog instituta IDinsight.
Međutim, efekat je osjetno oslabio u roku od dvije sedmice. Emocionalna reakcija se smanjila, a nakon nekog vremena ulesnici koji su vidjeli emocionalni sadržaj ocijenili su održive oznake i tvrdnje o održivosti čak niže od onih koji su dobili samo činjenične informacije.
– Rezultati sugeriraju da emocionalni sadržaj u kampanjama na društvenim mrežama može biti efikasan način da se promoviše održiva potrošnja u kratkom roku, objašnjava dr. Sarah Iweala, istraživač-saradnik na istraživačkoj grupi za marketing hrane i poljoprivrednih proizvoda Univerziteta Göttingen.
Dr. Anette Ruml, sa Njemačkog instituta za globalne i regionalne studije u Hamburgu, dodaje da vrijeme kampanja mora biti strateški odabrano kako bi se maksimizirao njihov utjecaj na stvarne odluke o kupovini.
– Naši rezultati takođe pokazuju, međutim, da su čisto činjenične informacije barem jednako efikasne, posebno na srednji rok, naglašava dr Stefan Pahl iz Organizacije Ujedinjenih nacija za industrijski razvoj u Beču.
VEZANO
